# 13.双11静悄悄？｜no！刀口对向主播，一场流量革命的发生 卫诗婕｜漫谈 Light the Star · 2024-11-15 · 45 min · https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/67369b4643dc3a4387bc945f?utm_source=rss ## 逐字稿 卫诗婕 哈喽大家好，这里是商业漫谈。 刚刚过去的双十一前所未有地安静，但实际上，整个电商行业的转折正在悄然进行。去年最高峰一天的流量费用是50万，今年变成了300万，一个上午就捐进去一套房。618的时候，倪叔说平台的刀口对向了商家，今年双十一可能是平台的刀口对向主播了。 今年上半年，我曾邀请电商行业的老兵倪叔，对史上最惨烈的618进行一场剖析。我们提出，电商行业已经进入一种囚徒困境，无底线的价格内卷将击溃中国电商乃至整个制造业，并最终由每一位消费者买单。那期播客登上了热榜，并在行业内激起大量讨论。 结尾我们提出一个悬念：不知今年双十一能否有风向上的转变。现在悬念揭晓，刚刚过去的双十一可能标志着一段新周期的开始。我邀请了倪叔返场，一起还原这场暗流涌动的革命。 这一期我选用了《至暗时刻》中的插曲。某种程度上，产业今日仍然在黑暗中徘徊，但一个不算太坏的信号是，一双无形的手托住了摇摇欲坠的中国制造。 这期节目是在36氪的直播现场录制，由乔帮主主持，我和倪叔担任嘉宾。直播全程时长两个小时，为了更好地呈现，我在播客中做了一定的精选。 ### 电商陷入囚徒困境 其实跟倪叔在6月份聊完之后，我们当时有一个结论：整个行业已经糟糕到一定程度了，是一个囚徒困境。如果今年双十一能够有一些风向上的转变，还能看到行业里面的一些希望。 今天在开篇需要交代一下时代背景。在疫情发生之后，有一个非常重要的时代转折点。因为中国是一个世界工厂，我们的产品其实是要销往全球的，但是疫情发生之后，很多外贸产品出不去，那些外贸产品就被迫转到内销，使得整个内销市场一下子就供大于求了。 所以，电商平台在这个时候趁势喊出了“价格力”，这是整个价格战的开端。而这个事情还有一个更大的背景，就是中国的产业在此之前本身就在进行产业升级。产业升级之后的高质量产品，本身其实就是主攻外贸的，但是当外贸出不去之后，就会出现一个情况：那些本来品质好、成本更高的产品，被迫到内销市场去卷。再加上电商平台的引导，这个价格战就出现了。 我昨天在写这个稿子的时候还在想，平台这么做是不是错的？其实我后来复盘了一下，我觉得平台也没有错，因为平台只是在那个时代节点选择抓住某一个机遇，其实是一种合力。 如果往消费侧去看的话，消费者那个时候是不敢花钱的；而商家端、品牌端其实也有同样的默契。企业特别担心自己的经营，不敢备货、不敢投入、不敢做库存，发展的节奏变得特别谨慎。所以在两侧都信心极低、想要谨慎发展的背景之下，平台只是抓住了这个机会。 所以，如果从整个电商行业的三边来看，三边当时都有充分的理由去做所谓的“性价比时代”，对吧？但是这个事情在我看来特别像是三方一起建了一个滑滑梯。你在踏进这个滑梯的时候，其实并不知道自己会滑下去多深，也不知道滑下去的时候会有加速度。 所以我会把今年的双十一看作是大家蒙眼狂奔、乱战之后，停下来歇一歇，冷静一下，看看接下来的残局要如何收拾。而且我也在今年看到了，整个监管的风向其实也在发生变化。 ### 内卷开始反噬行业 618的时候，我们当时用的标题是“史上最惨烈的618”。一个月之后，7月的时候，我就看到中央政治局会议上提到加强行业自律、防止恶性内卷。所以从7月份开始，我们可以看到，包括淘宝、拼多多这些平台，都在逐渐优化生态里的一些政策。 今年618之后，我们杭州的整个电商圈的CEO们一起开了一个会。大家一起来对齐：面对如此惨淡的消费市场，我们应该做出什么样更有效的决策？ 其中大家一对比之后，发现了非常可悲的一些事实。比如，做牛奶的同学发现，在经济下行的情况下，牛奶不是必需品，受到了巨大的市场波动冲击。 那么杭州现在的牛奶，6箱一组，一箱12瓶，6箱一起卖99块钱，售价已经跟一瓶水差不多了。但是你想，牛奶要建奶厂，要把牛奶全部吸出来，然后再烘干、再做工厂，最后还要完成这么多工序，才卖出跟水一样的价格。你想，这个事情是多么恐怖。 在这样的环境下面，所有电商公司的CEO做了一个决定：将今年品牌的盈利预期改到5%以下。也就是说，即使你是行业头部、排名前三的品牌，今年的净利润预期也在5%以下。这是一个从来没有见过的局面。 同时，这件事情的后端是什么呢？当你的利润如此之薄，又要继续生存下去，大家就需要做更多的事情。比如，三只松鼠作为一家上市公司，是一个知名电商品牌，已经靠电商这件事情存活了12年。但是它说，未来3年要从线上占比70%变成线下占比70%，然后连续收购了两家线下公司。 为什么要做这些事情？因为前端的利润已经越来越无法守护，大概率会变成2%到3%。在这样的情况下，我就只能去建门店。 ### 电商红利转向线下 今年的618让大家认识到，可能已经不存在纯电商红利了。你要长期活下去，必须脱离纯电商这样的业务结构，否则会非常危险。因为向前看，消费者没有钱，同时又不理性，你没有办法再做溢价。 而后端，渠道会发生兼并。就像为什么名创优品收购永辉一样？因为现在渠道已经跌到跌无可跌的状态了。疫情3年之后，整个线下资产已经达到了非常低的价格。 今年我们参与一些朋友公司的并购决策时，他们会讲，甚至有一些公司是按照1倍PE把公司卖给你的。你看三只松鼠这样一个上个时代的互联网品牌，它的溢价率、市盈率是30多倍；而今天，一个在线下经营了10年、20年的品牌，按照1倍、2倍PE就卖给你了。 所以，线下的投资并购主要是一个抄底逻辑。 同时老板们一算账发现，线下的流量既高效又便宜。你说在线上，如果能做到10%的转化率，哇，可以发战报，可以吹牛。但如果一个线下销售的转化率是10%，他只能被开除。 接着倪叔说一下，其实当我们比较线上和线下的投入产出比时，它也有一个大背景，就是这些年在线上的运营投入，包括投流成本，一直在走高。两相对比，我就会觉得，线下现在可能是一个抄底的好时机。 同样的投入放在线下，我拥有的是固定的渠道资产，可以更多地经营自己的品牌，带来的是可控性的增强。今天我在线上的这些电商平台上没有话语权，可控性太弱。这也是一个背景：我更愿意去投入一个确定性更高的事情。我不知道倪叔怎么看。 倪叔 对，我们刚刚在聊一个问题：线上和线下的效率谁高、谁低？过去大家认为线上更厉害，是因为线上移动互联网带来了巨大的人口红利。虽然线上的转化率不高，但是线上的流量大、人口多，可以粗放式发展。 但现在，当流量越来越贵，大家都必须拼精细化的时候，你就会发现，线下的转化效率更高，也更有性价比，而且可能又处在一个特殊的资本拐点上。 永辉是我们的一个好朋友。他们公司以前是永辉的股东，永辉在中国亏了11年，一分钱都没挣过。他们最后把公司交割给叶国富的那一个星期，永辉的资产就猛翻。对方用了11年守候，没有赚到一分钱，名创优品一收购，马上就翻了大倍，这就是到了一个时间拐点。 今年特朗普上台以后，肯定会对中国再实行特殊的关税制度，这意味着出口又会受阻，所以明年还会有大量商品要走内循环。而我们今年5%的增长之所以能够完成，是因为出口还不错。一旦出口受阻，明年一定要振兴消费。 这次的国补可能只是一个前端，我相信在2025年一定会有针对消费振兴的政策，否则整个内循环是转不起来的。这个时候投资消费可能是一个低谷抄底的好机会，所以这个时间点确实是一个大的机会，也是为什么会出现产业转轨、重新组合的一个原因。 ### 平台开始修复生态 卫诗婕 我想就着倪叔刚才讲的去说一下：今年双十一有什么风向？ 其实我观察到的是，平台也已经开始意识到，如果线上对于商家和品牌来说，投入之后只有极低确定性的回报，那这个生意也玩不转。所以今年我感觉到，平台在增强商家运营投入的确定性，这是一个大的趋势。 另外一个大的变化是监管风向的变化。今年双十一前夕有好几件大事，一个是互联互通，另外是仅退款的松绑，这是一个非常有意思的事情。 6月份跟倪叔聊的时候，商家和消费者两端已经非常孱弱。所以在双十一我们就看到了国家补贴。昨天有一个朋友说要买烤箱，我就打开淘宝帮他看了一下，惊到了，现在几百块钱就能买烤箱。 这真的是一个特别重要的信号：现在国家和平台要一起去维护脆弱的消费者和商家这两边，因为只有这样，才能托住这个无限向下的循环。 今年除了仅退款松绑之外，还看到了非常多基于原来恶性生态所设计的新功能，帮助商家降低退货险的成本，把一单七八块钱的运费险成本降低到六七块钱，中间的差价其实是平台贴进去的。还包括帮助商家一键回款，因为往年每到大促，现金流都会有压力。 倪叔 这里我想补充一个视角和信息，里面有一个非常重要、大家可能从外部比较难看到的点。 ### 平台把成本转给主播 今年双十一最重要的一个点是什么？是大家算了一下账之后发现，肯定要减免商家的负担。但是平台流量只有这么多，还是需要收费；用户又需要那么多让利。中间的空间在哪里？ 所以今年，无论是短视频平台抖音，还是天猫，大家都把目光指向了那个旱涝保收的角色——主播。 今年抖音改了一次算法，取消了主播在平台上的流量优先权。我服务的主播过去是抖音的前10名主播，每年可以做15亿，利润非常高。去年我们整个运营最高峰一天的流量费用是50万，但今年变成了常态，一天300万。有的时候一个上午就捐进去一套房，那样的主播非常痛心。 这个前后的变化是什么？过去主播是平台的建设者，拥有优先权。相当于说，我比品牌的优先权更大，所以我可以跟平台批发流量，再零售给品牌。不管做多大的量，主播都是躺着挣钱，因为他有优先权。 但是今年算法改变之后，就出现了一个非常核心的变化：主播也必须零售流量。头部主播一天也要投300万到500万的流量费用。这样下去你会发现，主播可能今年也做了15亿，但是他背后的利润下滑了。 淘天他们是怎么做的呢？你会发现今年主播有大量的直播间货补。比如今年双十一，千寻家的直播间第一天就卖了16亿，因为他们的直播间实行满300减30，他们发了1.6亿的券。一个用户拿10块钱的券，一般会买100块钱的东西，一次性就撬动10倍。所以1.6亿的券卖了16亿。 今年双十一，本来李佳琦是众星捧月，所有人都把资源和目光给他。李佳琦开始觉得自己稳坐钓鱼台，所有最好的商品都在自己这里，不愁卖。所以在最开始的阶段，李佳琦团队没有做货补。 他们做了一个星期的预热之后，决定临时增加货补。为什么？因为他发现几个头部直播间卖的货是一样的。如果他不做货补，可能今天晚上卖了30亿或者40亿的战报，但是明天等待他的就全部都是退货。 货都一样，价格也不同，为什么一定要到你的直播间下单？通过这件事情其实可以看到，过去品牌在头部直播间是会破价的，但是今年品牌基本上已经收回了在直播间破价的权限。更多的做法是，我的破价通过更多补贴来完成，用主播的方式补贴，吸引用户，做市场效果。 今天淘宝直播已经变成这样：我第一次让你上这个直播间，给的是一个比较少的费用；第二次根据你的效果、货补和机制，再决定给你多少坑位费；第三次再根据上一次的效果给坑位费。每一次给的坑位费都不一样。 它最终的逻辑变成了：我更核心看重的是货补能力、给用户真正让利的能力。在这样的机制上，它悄然完成了我们之前媒体经常讲的“淘宝直播被几个头部主播绑架”的解套。这个事情在今年已经被解开了。 第二，大家有没有发现，今年双十一的氛围非常弱？今年官方少投了100亿的广告费，因为把这些钱全部变成了货真价实的补贴，放到了88VIP里。 今天你在淘宝，如果是88VIP会员，买任何东西确实是全网最便宜的。你只要买贵了，官方一定补。同时，99块钱可以无限次退换货，它解决了价格问题，也解决了售后问题，把原来淘系的核心用户全部留下来。 今年就是在这样的环境下，老板们已经意识到，这个局有点转不下去了，要从中挖出空间来。空间从哪里挖？一是从主播身上挖，二是从平台的广告费上面挖。 卫诗婕 618的时候你有一句名言。当时我们其实分析过，为什么直播带货这件事现在转不通？因为直播带货相比货架本身就是成本更高的，整个产业链的成本过去都是算在商家身上。 你当时有一句原话是：所有主播和产业链上的三方，都躺在商家身上吸血。你刚才所讲的今年双十一发生的新变化，就是终于所有成本不再由商家买单，不再是大家躺在商家身上吸血，而是慢慢从主播的口袋里也掏出一些，从平台的口袋里也掏出一些。 在这个过程中，主播跟品牌、平台之间的关系，以及权力地位关系，就悄然发生了转变，对吧？这个变动没有明文的地方让大家知道，但实际上，它是一个非常重大的权力转移。 倪叔 其实媒体也有一些报道。我发现一个特别诡异的新闻：有一些直播间的大主播贷款给员工发工资。那他们挣的钱干嘛去了呢？我合计着，就像刚才讲的这个过程，我补贴给品牌了，把我的商品变得更有价格竞争力一些。 但是主播为什么要参与这样的事情？因为第一，流量毕竟掌握在平台手上，不是主播自己的私产。所以主播必须跟平台的政策保持相对一致。为了保住自己的地位、保住自己的佣金，他就不得不让利。 抖音是通过算法来控制主播的。你看，杨哥倒了，对于抖音来说完全不重要，再扶一个听泉鉴宝就可以了；听泉鉴宝没有了，再扶一个K总就可以了。 而今天的阿里，是通过货品机制和效率的方式，让主播共同参与双十一。双方都有自己的打法和解法。 卫诗婕 618的时候，倪叔说平台的刀口对向了商家。刚才听完所有这些分析，我突然有一种感受：我觉得今年双十一可能是平台的刀口对向主播了。 但我觉得这不一定是一个负面的评价。因为我们过去分析过，相对整个产业链的压力来讲，主播相对来说确实比较容易挣钱，而且挣到了大部分的钱。 倪叔 是的。 卫诗婕 所以我并不觉得所谓打引号的“刀口对向主播”是一件不好的事情。某种程度上，其实是在重新梳理这个权力关系。 倪叔 是的。重要的是这个行业要持续下去，不然你再暴利，行业完了也挣不着钱。为了让这个事情持续下去，一定要做出一定的让步和调整。 ### 大主播成为渠道品牌 乔帮主 我一直有一个疑问：为什么所有平台都想要这些大主播？平台真的这么需要大主播这个角色吗？ 倪叔 是时代选中了一种新的表达方式。 简单说，消费者经过多年的进化之后，他的要求是什么？我想跟一个活生生的人打交道，不想跟一个冷冰冰的Logo打交道。 你看今年的北京车展，中国最重要的S级车展，两年半一次。这么多品牌同时释放年度最重要的预算，但用户记住了谁？用户记住了雷军，记住了周鸿祎，没有记住其他品牌，因为用户只想跟活生生的人打交道。 所以你看，我们以前搞聚划算、搞各种品牌折扣，今天用户想听一个人活色生香地介绍商品，跟你产生情绪上的互动，跟你之间有一种彼此的认同。 这种情感，尤其是在我所在的杭州，你会发现越来越多的人完全依靠这一波IP改变自己的命运。这是一个时代赋予一些人的机遇。大主播是其中胜出的佼佼者，或者说天选之子，他们背后是用户信任的力量。 这里也可以顺便讲一讲，主播是什么？主播是一个渠道品牌。很多人以为主播是一个内容品牌，实际上主播是一个渠道品牌。 谁的量大，谁就便宜。当一个主播展现出自己的优势，他的用户比别人多，所以他的东西就能更便宜；他的东西更便宜，就会有更多人来买；因为更多人来买，所以他会更便宜。它是一个正向的无限循环。 大主播就是已经完成集中化之后的渠道品牌。我们俩卖一样的货，我就看谁的用户多。谁的用户多，谁的采购效率高，谁的货更便宜。这是一个强者恒强的逻辑。 中国直播的几个老大没换过人，薇娅、佳琦、辛有志，就这么几个人。他们不变，本质上是因为这是一个渠道品牌，渠道品牌天然走向集中。 卫诗婕 我想追问几个问题，就着刚才帮主提的一个很关键的问题：在所谓主播要掏钱加入这场游戏的前提下，主播为什么还愿意掏钱，甚至掏大钱去玩这个游戏？ 我说一下我的理解，倪叔你来判断一下对不对。第一，在牌桌上非常重要。很多大主播的位置就架在那里了，这就跟戛纳邀请你去参加颁奖礼、走红毯一样。如果所有的机酒、妆造都要你自己出，现在的规则就是这样，你去不去？那你肯定得去，不可能说“那我不去了”，对不对？ 第二个问题是，如果没有那么头部的主播，比如腰部主播，他们在这一场新的游戏规则下，动作是什么样的？ 倪叔 我们可以这样说：主播到底赚的是什么钱？市场上有3种不同的收入模式。 所有大主播都是分佣、收佣金的。像佳琦、薇娅、辛有志，他们也收坑位费，但这是为了减少筛选成本。因为他们一个商品可能就有3000家到5000家企业报名要上他的直播间，如果每一家都去聊，他会累死。 所以他只能说，我先收一个前置费用。这样的话，有实力的自然浮现出来，没有实力的就走开了。他是为了降低筛选成本，实际上挣的是佣金。你的商品卖得越好，我就越能赚到更多的钱，我们俩的利益是一体的。 所以我希望你的商品好、价格机制好，才能卖出大GMV。你卖出大GMV，我才能赚大钱。 第二种是什么呢？有一些人知道自己卖不出去，但是又有流量，看上去有很多粉丝。那怎么办？就收一个很贵的坑位费，一锤子买卖，骗完你再找下一个。 这样的主播就不会有动力去做补贴。 卫诗婕 其实我是这么理解的：以前是纯商家、品牌掏钱玩这个游戏，现在变成商家、平台和主播一起掏钱来玩这个游戏。对于主播来说，拿出的这个补贴，某种程度上也可以理解为他在做自己的社群建设，加强自己跟社群成员、用户之间的黏性。 乔帮主 对，我突然意识到一个问题。刚才我们讨论这个过程的时候，好像是大主播都在亏钱，但不一定。总有一些中腰部的新品牌或者白牌，需要借助大主播，这时候也许会支付相对高额的溢价进来。我只是一个猜测，不知道我说的这一点对不对。 倪叔 有一个误解：虽然他们今年也花了钱，但人家还是非常赚钱的，只是赚得少了一点，可能利润下滑了20%到30%。但是主播赚钱的数据是非常吓人的，大面积亏钱应该是不存在的。 这个事情的本质是，本来我要给你的卡里打一万块钱，现在你能不能把其中2000块钱挪出来做补贴？我觉得本质就是这样。 乔帮主 对，对，对，是诗婕说的这样，所以他们不存在亏钱。 ### 平台土壤决定主播表现 我再追问一个问题。前期在做这场直播的时候，不是说会聊到为什么今年主播频频翻车吗？ 我自己有一个猜想：今天的新生代主播是一种被催熟的状态。因为整体平台在建设这个生态时，逻辑、节奏和功利心都不一样。 成长于上一个时代的主播，有更多时间去成长。因为一旦GMV到达一定阶段之后，这件事情的运维复杂程度就来到了另一个维度，意味着这件事情需要现代化、非常成熟的公司管理和运作。 但是我之前看调研报告说，主播这个行业整体的受教育程度比较低。比如今天聊东北雨姐，雨姐其实就是一个东北大姐的形象，你也能够大概猜测出，她幕后的班子应该是一个比较草台班子的情况。 但如果你成为一个大主播，其实会出现方方面面的情况，比如验货、舆情管理、售后等等。如果主播没有时间成长，就很有可能出现非常大的问题。 倪叔 我想讲两个点。 第一个，我们不要有知识性的傲慢。不是说他文化程度不高，就做不了好事。整个抖音上的大主播，90%都没读过大学，不是因为他们粗鄙，而是因为中国的主流用户是谁？是月收入不足1000元的那些人。 你会发现，真正读过书的人反而红不起来，能红的反而是那些没读过书的人，因为他们跟用户长在一起、生在一起。所以文化程度不是问题，影响的是另外3件事。 第一个是平台环境。你看，今年抖音的生态环境明显恶化了，利润率远不如之前。你还想保住之前的利润率，就不会愿意让利给品牌或用户。为了挣钱，他就只能把红薯换成木薯了。 而雨姐这样的主播要继续赚钱，就只能接这种商品，因为主播没有能力去分辨真正的供应链。他不能把每一个商品都拿去质检，这个成本是无法覆盖的。这是第一个问题，就是平台环境。 第二个叫“有恒产者有恒心”，就是流量到底是不是你的？大家有没有发现，如果流量都是你的，你可以召回；但今天用户来了，明天我也召回不了，大家都是过路的，就像在火车站门口吃饭一样。 用户不管我给他好的还是差的，他都不会再回来了。这个时候很多人就会想，那我不如割一刀。这是流量机制决定的。 如果流量是我的，这帮人就是我的用户，是我的私域，我一定要好好对待他。但是因为他们不是我能召回的人，我就没有办法。这是第二个点，就是流量机制。 第三个，拿某位国内头部主播来说，他们成名4、5年，发财3、4年，已经度过了穷困潦倒的状态，已经很有钱了。 但是他们招商，自己可以招商，爸爸可以招商，大姨也可以招商，表哥也可以招商，一共有4个招商口。最终的结局是什么？只要给钱就能上。最能给得起钱的是谁？就是假冒伪劣。 所以为什么美诚月饼这样的事情会出来？就是它内在的管理方式还是像一个草台班子一样，最终也就会出现这样的事。 所以我不会觉得之前出道早的人素质就更高，而是大家处于什么样的流量环境。有可能环境越来越差之后，以前的主播也会变得窘迫，可能会急功近利，也会做一些坏事。 你自己是不是能掌控流量？越能掌控流量的人，他的表现就越善待用户。淘宝直播之前一直被外界诟病，说它的流量机制不像抖音那么开放，但实际上正因为流量机制相对封闭，所以它对用户是有责任心的。 很多靠投流来的主播，谁都不认识你。用户今天来了，明天不会再来，大家只做一次生意，我何必一定要对你好呢？很多时候是机制决定人的表现，就是平台土壤的问题。 卫诗婕 个例是个例。今天开场倪叔讲到雨姐的时候，我就有点疑问。第一个疑问是，我觉得她不一定知道这个产品不是红薯，而是木薯粉。 这件事情有两种可能：一种是她知道，选择这么卖；另外一种是她根本不知道。而且我觉得，今天如果不单说雨姐，而说整个主播群体的话，主播不太清楚自己的某一个品出现了问题，是非常有可能的。 为什么？因为今天国内根本不具备这种不出纰漏的验货能力，整个行业都不具备。我也是前几天在做采访的时候才知道，大家知道耐克这个品牌一年在淘宝这一个单个平台上，投入的验货成本是多少钱吗？ 两千万。如此头部的品牌，要确保自己的品控不出问题，都要投入这么多钱。首先，我不觉得这个钱大家都出得起。而且据说行业里现在还有A货、B货，甚至阴阳货的情况：给你看的是一个东西，但最终给你发货的是另外一个东西，根本没有办法检验。 即便有这种方式，这个成本是不是今天主播掏得起，以及愿不愿意掏，也是一个未知数。我想听听你的看法。 倪叔 我觉得东北雨姐这件事情，她大概率是不知道那是木薯粉。但是如果整个链条是良性的，商家也不愿意送这样的东西，因为这样会把我和大主播的关系变成一锤子买卖。 出事之后，我还是有责任的，因为大主播的合同条款签得非常严格，出现任何问题，都需要我们公司赔付。在有选择的情况下，大家最好的结局是什么？是我在你这里卖爆之后，每个月都合作。我的利益只有这样才能最大化。 只有被逼到只能卖假货赚钱的时候，我才会选择把一个长效机制变成一次性博弈。整个机制悄然发生了变化，环境也发生了变化。 所以你会发现，为什么最近经常出现大主播翻车的事情？你没看最近王海针对董宇辉连续发了7个假货声明，说董宇辉卖的一堆商品都有问题吗？ 乔帮主 为什么主播在今年频频翻车？我现在听下来，会总结几点原因。 首先有一个大前提：这是一个存量市场的争夺，可能很多人性复杂的一面就会诞生。 第二点，刚才聊到，平台某种程度上把刀口对向了主播，让主播也让利参与到这个游戏里，整个利益构成变得更复杂。主播不像原来那样躺着挣钱，他有更复杂的博弈关系，所以会有更多主播翻车的现象。 第三点也是我比较关注的：今天整个行业不具备保证不出纰漏的验货能力。这就意味着，很多主播大概率都有机会翻车，只是这个雷有没有爆在他家门口。 倪叔 是的。真正建立了很强的选品机制的，我觉得业内可能就那么三四家，以辛有志为代表，他们公司可能在这方面做得最多。 第二，我觉得明年这样的事情会越来越多、越来越频繁。因为明年一定会出现大量的倒挂市场，也就是很多工厂倒闭。倒闭之后，工厂原本生产、剩下卖不出去的库存，会以低于生产成本的方式倾销到市场上，大量这样的货会流窜于市场。 而且平台费用确实也很难降下来，因为流量成本越来越贵，所以主播会活得越来越艰难。 乔帮主 对，明年的状态可能会是这样。 ### 88VIP守住核心用户 我昨天关注了一下双十一的数据。今年其实有一个趋势，我觉得挺值得细品：88VIP大概有60%的增长，而且从淘天的数据来看，一些核心品类的高单价成交其实在上涨，至少比去年好了很多。 所以我觉得，是不是出现了一种情况：消费者也会重新回归对品质和品牌信任感的追求？ 卫诗婕 我插一句关于88VIP的观察。我发现一件事，从去年开始，我的消费积分——以前是1000分才行，淘气值——我去年应该没有消费到，所以我感觉它的门槛可能降低了一些。 倪叔 确实，这个话题特别重要。过去我在阿里的时候，我们觉得最大的问题是什么？是公司画了很多很厉害的战略图，但是战术上没有任何人在引领公司。 公司的布局很厉害，但在战术上没有什么有效的打法。今年在新班子的带领下，终于找到了一条路，这条路就是88VIP。 如果一个传统电商创业公司发现自己的流量不如别人，一般会怎么选择？既然没有办法得到那么多流量，那我就把自己的用户经营好，把最核心的资源经营好，把私域经营好，这是很重要的。 88VIP就是阿里的私域，保住那些最重要的、有购买力，同时有购买习惯的用户。所以从今年618开始，88VIP就被提到了非常重要的战略地位。 它解决几个核心问题。第一个，你在任何地方买东西，只要买贵了，88VIP都会出真金白银替你补贴，你一定能买到全网最便宜的东西。 第二个，99块钱就可以无限包邮，解决你所有退换货的问题。这两个问题解决之后，用户就不需要去别的地方了。我去别的地方，无外乎是贪价格便宜，或者贪服务更好，而这两件事都被解决了。 这件事情在内部得到了马云的点赞，也得到了高度认可。所以今年的核心战场，其实就是围绕88VIP来做的。 乔帮主 我觉得诗婕刚才讲的60%增长，其实是比较客观的，甚至我觉得最终数据还会更多一些。因为私域做好之后，不光保住了用户，还提升了消费频次，让整个公司的MAU都会提升。这成为一个非常重要的战术抓手。 它可能耗费的是两三百亿的投入。这两三百亿少投100亿广告，主播出一点，品牌出一点，平台出一点，而这300亿全部是非常真金白银地投给那些愿意相信阿里、愿意在阿里购物的人，确实把价格机制做到了一个非常凶猛的地步。 与其说我把钱撒向全网流量，不如把钱直接给用户。这是一种思维上的转变。 我在这里说一个结论：我认为今年的双十一虽然不会有非常细节的数据出台，但是从业内判断来说，今年双十一是阿里止跌回升的一个重要转折点，用户层面上终于找到了有效的反制方法。 ### 双十一进入新周期 所以我们在讨论，双十一是不是完成了它的历史使命？首先从C端来看，喜欢这种活动形式的人越来越少了。第二，对于商家来说，大家集中在一起搞营销，流量成本翻3倍、4倍，也没有钱可以赚。 因为如果没有C端的涌入，那就是B端之间互相割韭菜，变成平台和商家之间的博弈。为什么我们今年618大促说刀口向内？因为C端没有涌入了。 本来是大家一起做一个局，让C端进来买，大家业绩都做好。现在发现C端不来了，就是我们几个人自己玩，那就变成了刀口向内。 所以双十一如果还要办下去，核心问题是，怎么在新的时代里找到它新的C端意义。 卫诗婕 刚才倪叔有一个判断，他说这个双十一很有可能是阿里止亏的一个节点。我没有办法判断它会不会止亏，但是我觉得今年有一个感受：过去很多年，包括我们媒体在内，我觉得我们是有责任的。我们更多是在关注数字上的增长，尤其是财报上的数字，但其实没有去拆解这些数字背后是什么。 坦率来讲，今天很多平台的崛起，财报上那些神奇的数字增长，背后是以整个产业链的下坠为代价的，背后是皑皑白骨。所有人都在进行数字和媒体意义上的狂欢，我觉得这是整个社会需要反思的。 我今天想提出的是，这个双十一在我看来其实也是一个转折点。阿里，或者说淘天，重新找回了自己。 过去有一次采访让我印象很深。当时我的采访对象，是一个很早年、估计跟倪叔同时代在阿里的员工，他是帮扶商家的。他跟我讲到那个时代：阿里营造了一个生态，去帮助“天下没有难做的生意”，帮助商家成长。 那个个体所迸发出来的信仰感、对行业的荣誉感，是没有办法伪装的。所以即便我没有亲身经历过那个时代，也不是从业者，我也愿意相信，那个时代的生态确实给大家塑造了价值。 而这个价值在过去几年间可能丢失了。今天看到把原本可能用来宣传的投入，转向生态建设，给到消费者和商家，我觉得它找回了自己，找回了自己在行业里的位置。 这就带来一个更深层次的话题：在商业社会当中，创造最高数字增长的企业，一定是最好的企业、最厉害的企业吗？我觉得不一定。 我们更多要去看平台的建设成本。今天我们是不是要把所有利润吃干榨净，都去做那条陡峭的曲线？还是说，我们愿意让渡一些数字上的美好，去做一些真实的、对于生态、对于行业和整个社会的建设？我觉得这是一个非常重要的命题。 我们去看沃尔玛，它每年也不是特别传奇式的增长。但是一家企业如果能够连续10几年、几十年保持增长，哪怕这个增长不是巨幅的，这件事情所带来的复利也会超过大家的想象。 这样的企业、这样的增长，可能才是整个社会真正需要的。这是我想讲的。 倪叔 我觉得刚刚诗婕讲的那部分很有价值。我们有时候要在外部视角中，才能看清楚自己是什么样的状态。 以前总听做生意的朋友讲，如果我们创业者个人去海外，很难发财，因为很多事情都会被阻碍，有非常严格的法律规定：这个事情不可以做，那个事情不可以做，所以你没有发财的机会。 中国是什么？是新兴市场。新兴市场的特点就是脏乱差，但同时它有机会。你看在中国有很多年轻人，包括我自己，也是其中的受益者。我们有机会跨越阶级，有机会通过努力改变命运。 这是中国这一代人正在经历的历史周期。我们作为全球新兴市场的一部分，在快速满足外部环境的需求，然后在没有规则的情况下大干特干。而在日本、美国那样的成熟社会，很少有跨越阶级的机会。 在新兴市场里面，因为没有那么多规则和限制，你会发现有一些生意建立在践踏社会空间之上。它越能吸收社会空间，就越能从这个模式里做大。 所以才会出现你说的，我们要重新反思：是不是最陡峭、增长最快的那些企业，对社会就是最好的？其实这不一定是我们想要的。 未来10年、20年，中国市场可能会慢慢变得更加规范。但规范也意味着失去活力，说不定到那个时候，我们就会怀念今天这种野蛮生长的状态。 乔帮主 今年有一个非常有意思的点：今年是真的没有双十一媒体沟通会了，真的没有一堆人坐在那里看那个数字，再把这个数字分享给所有人，让整个行业看到它的威力。这件事已经没有了。 这两三年再给我类似观感的，是小米SU7。全中国的人都在关注一个产品的发布，然后在发布之后的那段密集时间里，沉浸在这件事情上，观看一个胜利的出现。这是一个造神的仪式。 这个仪式不仅属于阿里，也不仅属于马云，它是上一个时代的钟声。但是在今天看，可能在新的周期里会有新的故事出现，比如新能源汽车。 包括今年我去见叶国富。上次我们写完618的文章之后，叶国富本人还转发了。他认为，可能新的转折点是：电商曾经是中国新质生产力的代表，但它不是永远的代表。 今天可能在新的中国周期里，会有新的代表出现。名创优品认为，它的线下、联名、出海这些做法，会成为新的中国新质生产力代表。有可能是雷军的汽车，也有可能是华为的汽车，成为新的代表。 这可能是一个新时代的主题：新时代有新的舵手、新的主题、新的故事，而一切都服务于中国经济市场的周期。 今年淘天给所有人写了一封信，我也写了封信，里面讲到“绚烂归于平常”之类的话。对，我觉得这句话很有意味。它依然重要，但不再站在最辉煌的位置上，把辉煌变成平常。 卫诗婕 我觉得这还是挺媒体叙事的。现在我其实有尝试跳出媒体视角去看，我也认可倪叔说的：时代风口，或者说时代的舞台中央，永远都在变换。 可能新能源汽车会在舞台中央。但如果我们不讨论双十一，而讨论电商这个行业，我会觉得它会在长久的道路上，陪伴中国的整个产业去升级。 因为中国的产业升级是一个特别长周期的叙事，总要有一些行业一直存在。无论它未来会不会处于媒体注意力的中央，它的价值并不会因为注意力的转移而衰减。 反而如果它不在舞台中央，它会陪伴产业进入一个怎样的升级状态？现在我会更关注这种视角。 对于消费者来说也是一样。也许我们不会再感受到6、7、8年前那种双十一的狂欢，但谁说那种狂欢状态就一定是唯一最好的状态？路还很长，我相信它可能还会有新的故事。 倪叔 明白。其实诗婕刚才说的，我内心挺感动的，也给了我一个警醒。 很多行业的价值、品牌的价值，或者某一个公司的价值，并不是由信息的观察者、传递者、搬运者来决定的。它的价值就在那儿放着。 我们更应该回归一个本质的视角：它给身边的人造成了多大的益处？比如，让多少商家的生意变得更好，让多少消费者拿到品质和价格最优的平衡结果。这是比较普适的，放在各个行业都成立。 卫诗婕 最后讲的这个点其实很好。无论我们讲什么东西，关键是背后一直为这个行业努力的这帮人。 中国永远是一个制造大国，所有问题归根结底都是一句话：产能过剩。而产能过剩能不能做好流通，这就是电商行业最重要的价值。 本期节目就到这里啦，欢迎搜索并关注公众号“魏诗杰商业漫谈”，阅读我的文字思考。同时，商业漫谈也已经在 Apple、喜马拉雅、网易云音乐、豆瓣等平台同步上传，有任何感兴趣想听的话题，欢迎听友们在评论区留言，感谢关注，我们下期再见。