# 03.史上最惨烈6·18 启示: 我们如何挣脱互害的社会 卫诗婕｜漫谈 Light the Star · 2024-06-17 · 63 min · https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/66707660c26e396a367c66f9?utm_source=rss ## 逐字稿 倪叔 今年的 618，真的是我从业以来见过最惨的一届 618。我觉得，明年不一定还有 618。 2023 年我看到了一个很大的趋势，叫作“白领消费的拼多多化”。拼多多超过阿里之后，大家清晰地认识到，今天最宝贵的是消费者，最需要受优待的是消费者。平台又不能自我损伤，那平台的刀应该对着谁呢？ 为什么“仅退款”这样的游戏会被所有人接受？过去大家把这件事情叫作“索马里电商”，但是今天新华社发文支持仅退款。你到广州去看，很多女装在做清货的时候，那个景象就像末日一样。 我上去抖音参加本地生活的活动，进了会场之后就愣了，因为我发现 80% 的人我都认识，全是做电商的。大家都不做电商了，就是因为电商这个事情已经太苦了。 今天的局面就是，平台和用户站在一起的时候，商家就是那个牺牲品。今年抖音所有的大主播，数据都下跌了 70% 以上，因为大主播过去的业绩就是靠品牌参与撑起来的。今天品牌不愿意破价了，也不愿意花钱投流了。 我觉得在 BAT 这个时代，所有的平台都有生态概念：平台挣平台的钱，商家挣商家的钱。大家都要挣钱，生意才能持续下去。但是今天平台之间的竞争进入白热化阶段之后，平台要壮大自我，就要不断牺牲他人的利益来壮大自我。我也不管伤不伤害你，反正我要活下去。 在所有人都开始求生的状态下，你就会发现，这才是今天 618 最大的困境。 卫诗婕 一年一度的 618 又如期而至。我们作为消费者，对它并不陌生，但今年 618 背后所折射出的一系列触目惊心的商业行为和商业现象，却传递出一种强有力的质问：我们的商业社会，如何陷入了一种互害模式？ 当行业中的每个玩家、社会生产链条中的每一个环节，只能思考自己如何活过当下时，约定俗成的消费协议便被打破了。如何打破这种囚徒困境，新的协议和机制需要被建立。 本期嘉宾是拥有 13 年电商从业经验的倪叔。我们深层次地探讨了这种演变背后的逻辑。我们似乎在谈 618 和电商，但其实也是在谈今天的中国社会。 在我们见面的几天前，也就是 618 前夕，行业发生了一则新闻：磨铁出版的创始人沈浩波公开发布朋友圈，指责京东强行逼迫商家参与 618。商家、品牌和平台之间，似乎已经到了剑拔弩张的状态。我们的对话，就从这个事件开始。 去年 618 的时候，我也和倪叔录过一期播客，当时聊得非常精彩。今年再次把倪叔邀请过来，欢迎倪叔。 倪叔 大家好，我是倪叔。最早的时候，我是从财经作家吴晓波那里开始接触这个行业，后来在阿里巴巴工作了 7 年。从阿里巴巴出来创业之后，也一直跟直播电商打交道，做电商大概超过 14、15 年了，一直在观察电商行业，所以今天师姐请我来，可能也是因为这样的原因。 ### 京东正在失去武器 来的路上，我们在聊沈浩波和京东发生摩擦的这个事件。这个事件背后，其实让人看到，今天的 618 似乎说明京东的优势已经不在了。 你回想一下，会发现京东过去 5 年本质上没有进步。当面对新的环境，要跟拼多多、抖音、阿里竞争时，你会发现，5 年前的京东和今天的京东，手上并没有什么新的武器。 内容，京东没有；直播，京东没有；话题，京东也没有。现在它开始做内容电商了，今年还把采销一线人员推出来做直播，帮大家选品。 这就有点像“邯郸学步”。你当然会诧异：它居然到今天才反应过来，才开始做这些事情。刘强东为什么焦虑？因为难道一个第三方都能看到的事情，他自己看不到吗？ 当他面对竞争对手时，会发现京东曾经是这个行业的巨头之一，但今天表现得更像一个手无寸铁的人。它没有跟这个时代相符的新工具，内容跟不上，直播跟不上，话题跟不上，甚至今天都不具备运营内容的能力，只会用那种傻大黑粗的方式来做竞争。 所以，当它要重新争夺市场地位时，发现唯一的优势就是做价格，重回低价策略。那它做低价的底气是什么？是强奸商家、压迫商家。如果把这个作为京东的竞争力，那京东就没有竞争力了。 所以在这个事件背后，我看到的不是沈浩波他们有多么凄凉，而是商家可以离开平台，但京东平台正在逐渐失去竞争力，变成一个被动的角色。 卫诗婕 其实这也是我的一个观察。这个事件看似是商家被压迫之后的反抗，但它其实指向的是京东正在变弱、变慌的过程。 倪叔 我想，可能是因为刘强东已经发出了号召，下面执行的人压力肯定很大。他们要响应老大的号召：我们要重新杀回低价策略，要用一系列的数据把这个口号支撑起来。 你看沈浩波的朋友圈里说，他们已经明确拒绝了，但是采销人员还是坚持要他们加入。对方工作人员还说：“我只是想做好活动，我只是想让利人民。” 这句话说得其实非常无耻，因为你是在慷他人之慨，拿别人的利润和利益去做好事。你们京东这么有钱、这么有人、这么有资源，为什么自己不建一个工厂，敞开了送呢？ 而且关键是，你已经到了不要脸的地步，却没有显示出更强的竞争力。 ### 徐雷守住了核心优势 我觉得在刘强东回来之前，徐雷的整个阶段其实做得很对。疫情期间，中国互联网产业很多企业的市值跌得非常厉害，但是在那个阶段，京东非常抗跌，股票受到的震荡很少，可能接近网易。 徐雷的策略，是把京东的优势做好。京东的优势是什么？第一，用户认品质；第二，用户认服务，尤其是快递服务。特别是在北方，京东的快递口碑非常好。 在这样的环境下，京东最终培养出了一批高质量用户。他们对价格没那么敏感，更在意服务品质和体验。 但是强东回来之后说，我们要重回创业状态，要争夺价格力。你会发现，京东在用自己的短处跟别人的长处比较。 京东是一个 50 万人的企业，是电商行业的巨无霸，没有另外一家企业拥有这么多的人力，甚至比顺丰的人还多。它做的是一个极重的模型，而这种极重的模型原本不是为了做低价，是为了做高品质服务。 卫诗婕 对，刘强东以前讲过，来京东是享受中国最好的电商购物体验。京东做的是体验，所以为什么需要这么多人？最终就是为了保障这些东西。 倪叔 但是今天，当它去做低价时，它是在用自己最不擅长的东西跟别人对抗。一个 50 万人的企业，跟别人比什么成本、比什么价格？拼多多连 1 万人都不到。 ### 行业集体转向低价 不过，回到刘强东从去年开始喊“我们要做低价”的那个时刻，你会发现，当时中国互联网电商都在做低价。 卫诗婕 这件事情更大的原因，可能不只是刘强东，而是拼多多市值超过阿里，让大家觉得正确的道路就是这条路，整个行业的规则和认知被改变了。 倪叔 对，但我要说的是，先有整个行业认知的改变，刘强东才做了一个跟随者。 卫诗婕 行业有它的趋势，趋势会变，但战略不是别人怎么做就怎么做。战略是我放弃什么、坚守什么。 你看，同样是京东这个盘子，徐雷来操盘的时候，选择的是保住最大的价值，保住最相信京东的那批人，保住优质客户。虽然京东的市场份额可能会跌，可能不再称雄，但它可以活得很好，因为守住了那批人。 但是自从强东回来之后，要所谓地重新创业、重新讲效率、重新讲价格力，市值就快速下降。刘强东用了 4、5 个月的时间，就把徐雷 3 年创造的业绩全部毁掉，市值疯狂下跌。 资本市场不看好这种做法，因为大家知道，这种打法的结局一定是市场份额上升 1%、2%，利润下滑 50%。这样的增长有什么意义？ 所以资本市场不看好你，用钱投票离开你，就是这么一个过程。 倪叔 今年京东做的一系列事情，都在证明它在放弃自己擅长的优势，不断消耗自身。 你看今年强东的所有表现，都让所有人失望，包括那个所谓的数字人直播。所有行家的反应都是：东哥是不是被别人忽悠瘸了？ 今年 618 的过程中，大家发现原来强东已经不在国内好几年了，他是远程指挥。所有人的感受都是，刘强东已经不了解一线业务了，他脱离现实了。 超级老大翻车最大的一个原因是什么？是他觉得自己是对的，听不进别人的意见，觉得自己可以扭转常识，因为自己曾经多次改变命运。 你看强东创业的时候，是睡地板睡了 4 年的创业者，是亲自到一线送快递的创业者，是永远把快递员的生活状态放在心里的创业者。他知道怎么样让这帮人为他卖命，怎样让这帮人有尊严、有荣誉感，愿意跟他一起干。 但今天的他还是他吗？今天的他还了解一线吗？ 这些做法会导致京东越来越差。京东表现出来的答案是什么？我跟拼多多打价格战，核心依靠是什么？依靠放商家的血来养消费者。 这是一件可以长久做下去的事情吗？这是饮鸩止渴。 ### 京东开始强迫商家让利 卫诗婕 倪叔，因为你在这个行业里，可以给大家普及一下，所谓京东欺负商家，到底是什么样的做法？ 我昨天跟行业里的朋友聊到，他告诉我，这其实是一个非常普遍的做法。因为商家的货压在京东的仓库里，甚至不止京东一家这么做。 一到大促、价格战的时候，不管你加不加入，你不加入也没关系，我可以帮你改价，直接帮你发货。你就算不同意以这个价格卖出去，我还是可以按这个价格发出去。 我当时听到非常震惊，怎么能这么做呢？这不是要闹大了吗？难道不追究法律责任吗？ 倪叔 其实这件事情在京东的历史上已经存在很多年了。你如果愿意细数，会发现商家和京东发生纠纷、撤店的案例非常多。 京东因为有自营模式，会导致很多商家把货放在京东的仓库里。第二，京东的系统可以直接锁住你的后台，甚至可以替你改价、替你发货、替你做客服。 这个事情在业内已经存在很长时间了，甚至 10 年前就是这样。 别的平台，比如天猫，就算想强硬，货不在我手上，还是你发货。你不发货，我也没办法。商家可以直接贴一个告示，说这个订单我不认，我赔偿你多少钱，但我不发货。 只有京东，因为它把货都放在仓库里，所以可以这样做。第二，它的风格又很强硬，过去也是这么起家的。所以这种事情，以前在京东身上最为明显，可能也是京东本身的基因之一。 这可能也跟它原有的行业有关，比如 3C 行业，本身就有比较强势的账期管理风格，一直存在这样的因素。 但是过去市场是增长的，大家确实能在你身上挣到钱，所以有些做法损害了大家的利益，大家总体算账之后觉得还可以接受。 而且过去整个电商基本就是京东、阿里两家。你离开这么大的一家公司，成本很高，也没有太多别的选择。所以过去这个事情一直可以存在。 但是今天你会发现，当你还在玩这一招的时候，你的竞争力其实已经不高了。 今年商家和品牌的参与度比较低，就是因为过去我在你身上挣了很多钱，在一两个细节上受了损失，我可以接受，整体账还是算得清楚的。 但今天商家的日子越来越艰难。在这种情况下你还做这些事情，就可能促使越来越多品牌离开你，跟你离心离德。这不是一件好事。 ### 低价无法替代内容能力 我觉得最大的关键，是京东现在只片面地看到了价格这一个因素。但是价格在今天的传播环境里非常弱势。 你很难想象，一个人就算真的便宜了 50 块钱，会在社交圈里发消息说：“我便宜了 50 块钱，我好开心。”不可能了。 今天的社交环境，一定需要有内容、有话题，才可能广泛传播。同样是卖一个东西，雷军的操作方法就很高级，能带动整个社交氛围，制造社会热点，让大家关注这件事情。 小米 SU7 一做就一飞冲天，体现的就是运作内容、创作内容、运作话题的能力。小米在这方面表现得非常强。 再回头看，过去大家说强东和雷军是一个级别的企业家，甚至说强东的身家可能还比雷军更多。但是今天再看，你会觉得强东和雷军在中国已经不是一个 level 了。 你看雷军的一呼百应，以及刘强东做每件事情时显得特别干、特别硬。做低价也需要很多手段，拼多多在流量打法上就比很多人有优势。 同样是拿到了微信九宫格，京东用了这么多年的微信九宫格，却没有把微信的游戏和流量玩好。拼多多的砍一刀、拼团，这些玩法本身就展现了它对流量的理解能力，而京东在这些方面几乎是零。 第二，拼多多的低价，是用平台的方式让成本由商家承担，但我的理解是愿者上钩。拼多多上的大卖家，很多都是在别的平台混不出来的商家，去了拼多多之后成为大卖家。 他们可能一个品类疯狂供货，可以供很大的量。虽然每个产品只挣一点点钱，但算起来总量不小。对一个小卖家来说，能赚这样的钱，他已经很满足了。 所有商家都知道，在拼多多没有什么运营技巧，只需要降价，降价就有订单。这个降价的过程是你自己选择的，平台只是设置了一套游戏规则，最终成本由商家承担，商家也可以选择退出平台。 但京东不是这样。京东是用强迫你的方式让你承担这个成本，不是你自主选择的行为，甚至它会告诉你，自己选择都不行，我要替你做选择。 拼多多虽然很多地方很霸道，但在这个点上，是你自己为了竞争做出的选择，不是我逼你这么做。拼多多也不会专门要求你必须卖到某个价格，否则就锁你的后台。 所以今天面对这个问题，你会发现强东他们已经属于黔驴技穷、无招可用的状态。 卫诗婕 你刚才提到“守住优势”，让我想到原本的两个巨头——京东和淘宝——其实都受到了后电商时代的冲击。但相对来说，淘宝把自己的优势守得稍微好一点。 至少今天在全品类购物这件事情上，没有人能够真正冲击淘宝。 倪叔 我觉得徐雷时期的京东，其实做得比阿里更好。为什么徐雷时期的京东在那个阶段表现得比阿里更抗跌？就是因为京东守住了核心价值。 阿里虽然做了很多事情，但没有真正理解到底什么是自己最擅长的。有时候我们作为前阿里人，听别人讲这种话会很受伤，但也没有办法反驳。 有人会告诉我，阿里在用抖音的方法打抖音，这件事怎么会成功呢？你试图用别人的游戏规则来战胜别人，这是不可能成功的。 所以，为什么阿里在整个过程中股价跌了很多？我觉得其实它也没有比京东做得好到哪里去。 你看，那个阶段的京东没有表现出对流量的饥渴，也没有表现出随波逐流的特性，所以当时显得很有战略定力。 卫诗婕 但当时有疫情这个大背景。在疫情的社会背景下，我们对于“快”和“确定性”的需求非常强烈——今天下单，明天就能收到。 倪叔 对。为什么强东要放弃自己的优势去做低价？就是因为京东过去的优势，在现在确实成了逆风盘。 第一，快这件事情已经越来越体现不出来了。你会发现，现在买哪一家速度都差不多，京东也没有比别人快多少。 第二，品质背后的一个因素，其实是价格。整个经济环境下行之后，即使是最有钱的那批人，也希望省钱。 所以在这样的环境下，坚守自己的优势也有难受的一面。 卫诗婕 对企业来说，京东现在可能是最难受的。它原本的优势，在现在的大环境里施展不出来。坚守优势，可能死得没那么快；放弃优势，有可能死得更快，但也确实可能出现新的可能。 对于大象来说，要转身确实不容易。但我觉得，之前的选择明显优于现在，现在的打法完全没有章法。 今年商家参与京东 618 大促的情况怎么样？如果和往年相比，今年是一个非常重要的分水岭，差异在哪里？ ### 购物节变成商家战场 倪叔 过去十几年的过程中，大家对于大促的共识是：商家和平台共同服务消费者，在这个过程中双方一起赚钱。 但是今年业内人的核心体验是什么？第一，消费者逐渐无感，这件事情最终带来的总利益并不高。其次，平台要收割的对象变成了商家。 过去是大家携手一起赚消费者的钱，今天变成消费者的钱赚不动了，平台来赚商家的钱。 卫诗婕 但你说的这个，我想回到我们去年的那场直播。你应该记得，当时我邀请了你和海豚社的李承东一起聊 618。我记得你们俩当时对这件事有不同意见。 他比较强调，像 618 这样的促销已经伤害商家很久了，大家早就疲惫了。而你当时还是比较坚持，觉得购物节本身可以把需求聚集起来，创造一些服务三方的共赢点。 当时我们是这么讨论的吧？ 倪叔 我觉得在去年之前，因为我是平台出身的，从平台组织者的角度来看，我们以前的发心确实是双向努力，想做成一件事情。只是这件事情最终形式没有升级，效果越来越差了一些。 卫诗婕 但你去年还是这么想的。我关注的点是，在去年以前，你还相信购物节大促可以创造共赢点；但是今年，你已经不再这么认为了。 倪叔 因为在拼多多超过阿里之后，大家清晰地认识到了一件事情：在平台、商家、消费者三者之中，今天最宝贵的是谁？是消费者。 在环境这么差的情况下，还愿意花钱的人，才是三者之中最重要的。所以今天三者之间，最需要被保护、最需要受到优待的是消费者。 平台又不能自我损伤，那平台的刀应该对着谁呢？这就变成了一个买方市场。 卫诗婕 今天的局面已经非常清楚了。为什么“仅退款”这样的游戏会被所有人接受？ 商品不好，你把商品还给我，钱也退给你，这没有问题。但是钱也不退，货也不退是什么意思？过去大家把这件事情叫作“索马里电商”，但是今天新华社发文支持仅退款。 倪叔 新华社支持仅退款是去年的事情。 卫诗婕 但你认为这是一个非常重要的风向标。 倪叔 对。在拼多多超过阿里之后，所有人都认识到，最重要的是消费者。所以在三者之中，现在要把消费者供起来。平台又不能自我损伤，那么能受伤的是谁？只能是商家。 今年商家明显也感受到这件事了，所以品牌对大促的感受越来越差，甚至觉得这个活动是以损害自己的利益为核心的。 过去每一年都是品牌发战报。疫情这几年，整个环境下行之后，是平台发战报。今年出现的情况是，平台和品牌都沉默了。 卫诗婕 前段时间有一个记录，今年第一波直播效果出来之后，抖音所有的大主播都下跌了，都是 70% 以上的下跌。是主播的能力变差了吗？ 倪叔 不可能。大主播的用户基数不会凭空消失。为什么大主播的业绩全部下滑 90%？因为大主播过去的业绩就是品牌参与撑起来的，是品牌给了投流费，大家共同把业绩做出来的。 所以大主播的 GMV 缩水，缩的不是主播的能力，也不是消费者所谓的消费力，而是品牌的参与。 今天品牌不愿意破价了，也不愿意花钱投流了。过去之所以能产生那样的业绩，是因为品牌把自身的资源——品牌价格、618 价格机制、流量投放——跟大主播和用户之间的信任结合在一起，最终做出了一个大的数字。 但今天品牌不愿意破价，也不愿意花这么多钱投流了。当这个环境出现时，大主播的业绩就直接断崖式下降。 卫诗婕 所以今年明显能感受到，商家也意识到自己在这个过程中和平台是对立面，而且已经很清楚平台要保护消费者。 倪叔 东哥当时说得也很明确，他们很早就感觉到，平台在消费者和商家之间要保护消费者。 卫诗婕 你能在里面挣到钱，就说明平台是在帮你挣消费者的钱，对不对？但今天的情况已经非常明确：最受优待、最需要保护的核心对象是消费者，所以商家在这个过程中就很容易受伤。 今天的局面就是，平台和用户站在一起的时候，商家成了牺牲品。 倪叔 这也是我跟业内朋友聊到时，他们觉得特别无力、特别没劲的一点。之前三方关系是平衡的，但今天这种三方关系失衡了。失衡之后不停地卷低价，甚至用无底线的方式卷低价，平台也越来越感到无力。 所有人都在学拼多多，所有人其实都不满意拼多多，但所有人都在学它，也不得不学它。 过去在 BAT 时代，所有平台都有生态概念：平台挣平台的钱，商家挣商家的钱。生意要持续下去，就意味着你要挣钱，我也要挣钱，大家都要挣钱，才能持续。 但是今天平台之间的竞争进入白热化阶段之后，平台要壮大自我，就要不断牺牲他人的利益来壮大自我。 以前阿里做商家数据，主要只有两个目的：一个是让你知道自己经营得如何，另一个是给你行业数据做参考，让你知道自己在行业里的位置，应该向上怎么成长。 但是其他平台做数据的逻辑是什么？是尽快让你看到对手的数据，甚至主动把对手的数据推送给你。这样当你们两个斗起来的时候，平台受益最大。 在这样的局面里，利益越来越不够分。平台要增长，商家要增长，消费者还要让利，这个局面一定兜不住。一定要有人成为牺牲者，但消费者已经伤不起了，所以只能伤害商家。 2024 年你会突然发现，当平台也要挣钱、要把每一个流量都卖贵的时候，产业生态里的每一环都要从同一方获得利益：平台要挣钱，主播要挣钱，做内容的要挣钱，做媒体的要挣钱，做数据和工具的要挣钱，做撮合的也要挣钱，整个产业链条所有人的利益都只能来自品牌。 过去品牌可以通过产品升级和溢价，把这部分成本转嫁给消费者，所以这个游戏还能持续下去。但今天消费者的消费力已经弱到无法承受溢价，品牌无法再把溢价部分转给消费者。 而今天消费者是平台的“爸爸”，所以平台先给你搞一个仅退款，再给你卷低价。这样的格局出现之后，就变成商家一个人扛整个产业链。这太难了。 卫诗婕 我最好奇的一点是，其实去年我们聊的时候，已经隐隐约约嗅到了失控的味道，感觉购物节越做越疲惫、越做越没劲。 但为什么平台和商家之间的关系，发生根本性的转变是在今年？ ### 一分钱一分货协议断裂 倪叔 去年我们讨论形势越来越差，但那只是形势变差，本身并不是这件事情错了。那个时候，购物节仍然是想为双方创造共赢、为行业增加增量的一件事情。 我观察到最多的一个点是，去年整个消费市场出现了一个供需两端的协议断裂。商家和消费者之间，原本有一个不成文的协议，叫作“一分钱一分货”。我觉得这个协议在去年断裂了。 卫诗婕 怎么理解？ 倪叔 去年可能对很多人来说，是有史以来最难的一年。但在 2024 年还没有发生之前，大家在疫情环境下仍然期待疫情结束后会恢复。结果疫情结束之后，大家发现不但没有恢复，反而往更差的地方走，消费者的预期就不断往下跌。 在各方面挤压下，消费者的预期不断下跌，跌到只看价格、不看质量。 “一分钱一分货”的背后，才是对品质的保障，才有品牌体系。今天一个消费者已经只看价格不问质量的时候，毛泽东时代国家的文献上直接写一个成年人只需要两件衬衣，是吧？你要是往回走，可以走到很深很深的这个地步上去。 经济走到这样的环境之后，我们最好的参考对象是谁？是日本。 日本在 2008 年经济危机之后，整个经济进入通缩，呈现出的特点就是这样。2008 年之前，日本已经有无印良品和优衣库，但这些品牌都是在 2008 年之后做大的。 2008 年之前，日本最耀眼的品牌都是带有奢侈品属性、穿出去很有面子、以大 Logo 为核心的品牌。但当整个社会从不断上涨的预期，变成不断下降的预期，所有人的人生体验改变之后，他们开始追求不需要穿得很有面子，只要简单、舒服就可以。 卫诗婕 消费观发生了变化。 倪叔 对。无印良品是什么？是没有 Logo 的好产品，把所有品牌溢价去掉，只剩下物品本身。 这是什么？这就是拼多多。拼多多就是去掉所有品牌溢价，只承认物品本身的使用价值。我不管你是雷碧还是雪碧，只要能喝就可以；我也不管你是格力还是喜力，只要是个冰箱、能正常使用就行。 它回到了物品本身，不再关注品牌。 2023 年我看到了一个很大的趋势，叫作“白领消费的拼多多化”。 拼多多曾经有一段时间，用户增长已经结束了，因为它在市场上狂轰滥炸了 9 年。按常理来说，用它的人会继续用，不会用它的人可能一辈子都不会用。 但是经济环境收缩之后，你会发现身边所有人，甚至曾经对拼多多不屑一顾的人，都开始使用拼多多了。这个阈值被跨过去了，所有人都开始转向追求低价，更在意价格，不再那么注意品质。 “白领消费的拼多多化”意味着什么？意味着人们在这个过程中发现了一个真相：如果我放弃品牌，我的生活会更美好。 这是一个反常识。过去消费主义的逻辑里，品牌是为了制造美好体验。但在经济不断下行、人的消费能力越来越弱的时候，人们发现，只要不使用品牌商品，钱就够用了。 过去我们下馆子，动不动一顿吃几百块钱。但今天有些白领的消费，已经变成了 15 块钱的华莱士炸鸡加汉堡。如果你愿意不吃华莱士，去吃一个没有品牌的汉堡，吃一顿华莱士的钱可以吃 3 顿。 当这个趋势出现，消费者只看价格、不看质量，过去行业不断重视品牌、品牌不断发展壮大的过程，就进入了一个往回走、退化的过程，大家越来越想去除品牌部分。 在这样的消费趋势下，消费者和商家之间的协议断裂了。商家已经没有办法再通过品牌逻辑，把商品做得越来越好、越来越强，这条路已经断了。 接着你会发现，商家还要承受过去发展了 10 年、20 年才建立起来的基础设施，所有人都要靠品牌的运转来吸血，过去积攒下来的配套也需要品牌继续提供养分。 所以在这样的环境里，今天的底层逻辑已经发生改变。今天的大促，从机制上可能已经变成了伤害商家的过程。 这就是商家慢慢越来越不配合、不愿意投入、越来越保守、越来越跟平台离心离德的过程。 卫诗婕 但是在这个动态博弈的过程中，谁也不能把机制叫停。双十一是淘宝造起来的节，618 是京东造出来的节，但我能不做吗？不可能。 我的理解是，对于一个成熟市场来说，中国电商发展了这么多年，甚至远超日本和美国，是一个非常成熟、复杂的市场。 我记得上次雕爷和刀姐对谈时也讲过，很多品牌的问题只能放在中国市场里理解，因为只有中国市场是最复杂、竞争烈度最高的市场。 ### 劣币正在驱逐良币 倪叔 成熟市场最终的竞争规律，就是劣币驱逐良币。你打价格战，我就玩擦边球；你玩擦边球，我就违法。最后比较的是谁的底线更低，而且不受处罚。 过去的结构已经发展到了极限。在这种情况下，如果其他人想在不破坏结构的前提下竞争，就没有空间。 所以为了打破这种竞争，我必须打破所谓的生态概念。我为什么要管商家的死活？我可以不管商家的死活。 你会发现，BAT 之后的新一代平台都是这样的。它没有生态概念，不在乎你挣不挣钱，反正中国商家有的是。 卫诗婕 我觉得所有问题最终都是产能过剩。之前我们讨论过，拼多多的一些条款可能很霸道，但为什么还是会有源源不断的商家入驻？因为你去产业带看一看，有那么多厂家，一批放弃之后还会有一批进来。 倪叔 我们当阿里员工的时候，看过公司的历史：阿里巴巴这样一个小公司为什么能快速做大？就是因为中国过去有非常强大的制造业基础，有这么多产能，但这些产能又没有办法卖出去，所以需要一个广阔而巨大的内需市场，电商平台就基于这个东西发展起来了。 今天，有人正在更深度地重新解构这个逻辑：既然商家永远是冗余的、越来越多的人创业做电商，那我能不能调转船头，来帮消费者筛选商家？ 他把平台的逻辑改变了，也把利益对象改变了。反正你们这帮商家杀不完，因为过去这些年中国电商的繁荣，就是背靠着中国庞大的供应链和产能优势。 淘宝打的是消费升级、品质生活，京东也是这样。但在很短的时间内，经济风向变了，人们的信心被极大摧毁，底层的信心和逻辑发生了很大的逆转。 卫诗婕 新一代平台的设计者，可能也是站在对未来不同的判断之上做这些事情，包括对经济动向和产能的理解。 我们还能不能无限增长？过去几年的经历已经给了答案，不能。 你小时候，身边没有这么多人创业，也没有这么多人经商。但今天你随便拿一个 500 人的群，可能有 300 个人都在创业。所有人都要做生意，所有人都要增长，这件事情不可能实现。 倪叔 所以在这样的环境下，最终一定会出现过剩。过剩之后，行业就要去除产能。 现在很多领域都在经历去产能，每个赛道都挤进了太多从业者，最后大家都不挣钱。只有当很多人离开这个赛道，这个赛道才可能重新把 ROI 拉回正常水平。 我觉得今天中国所有行业都在经历去产能的过程。 卫诗婕 从这个角度来说，大促对于这些平台而言，再难受也要做下去。但我觉得今年之后，大家可能会重新思考这件事。 ### 618进入全面求生 倪叔 今年的 618，真的是我从业以来见过最惨的一届 618。大家会觉得，第一，这种形式是不是还有效；第二，今年很多平台也在思考，怎么样把这个游戏长期玩下去。 倪叔 我昨天跟一个从业者聊天，他讲了一句非常经典的话：以前是大家在购物节烧钱，换来一些增长，大家都还能获得一些利润。虽然利润逐渐变薄，但至少还在获得利润。 现在是购物节大促，大家花钱拼刺刀。 卫诗婕 你可以讲一讲，刚才我们录播开始之前，你给我看的那张图片。我觉得特别有意思。 倪叔 这是今天在很多商家群里流传的一张图片。京东酒水行业的采销人员，在他们的酒水行业群里晒出了所有人的数据，结果发现每个品牌都下跌了 70% 至 80% 以上。 采销人员非常不开心，大概意思是：如果大家都这么做，是不是都躺平了、都放弃了？大家为什么不参与京东的活动？ 他那种状态就是：我这么卖力地做大促，你们怎么不理我？ 卫诗婕 已经完全不配合了。除了公开撕破脸之外，其他行动都已经是在完全抵制和不参与。 倪叔 你看，一些知名品牌下跌了 90%。而且很多酒类品牌都是国企，有能力，也不是没有家底，但人家不参与的逻辑可能就是，这个世界已经不能给大家带来利益了。 我觉得经过这一次 618，行业从业者一定会重新反思大促模式。 过去所有对大促的诟病，核心在于消费者已经对这种形式脱敏了，效果不好。但实际上，平台有没有在做对应的事情？ 比如过去两三年，我们跟阿里巴巴、巨量引擎接触，所有平台都在讲：希望你掌握自己行业的时间节点，把流量分配权还给你们，你们可以在自己的时间节点做自己的事情。 大促只是一次摸高的机会。这是一种良性的思考，同时也不要求每个人都跟随大促的节奏。平台过去其实做过这些事情。 所以我觉得，大促这种形式不够好，可以完善。但今天最难的事情，是 618 会引发更深层次的思考：三方的利益到底要如何走向新的平衡？ 今天每个人都不再思考未来了，每个人都在想，我这一刻要活下去。所以我要做最有利于自己的事情，也不管你怎么想，也不管我会不会伤害你，反正我要活下去。 当所有人都开始求生，你会发现，这才是今天 618 最大的困境。按照现在这个模型继续下去，大家的利益无法分配，事情可能会走向崩盘，很多商家可能会离开电商。 我今天见了很多做电商的人。我去抖音参加本地生活的活动，进了 VIP 会议室之后就愣了，因为我发现 80% 的人我都认识，全是做电商的，但大家都不做电商了，转去做本地生活。 卫诗婕 大家都为了追流量去做本地生活，就是因为电商已经太苦了，很多人已经不做了。 倪叔 我商学院有一个同学，过去也是做电商起家的。我问他今年在干什么，他说做跨境。 我说，你从来没做过跨境，去做跨境不是很危险吗？ 他说，一流的产业只需要三流的人才，三流的产业需要一流的人才才能活下去。 国内电商已经变成了一个三流产业，利润已经薄到只有两三个点的净利润。在这样的环境里，你要不亏本、要持续发展，对人的要求太高了。 今年抖音电商增长首次放缓，这看起来是一个很温和的新闻标题，但在行业里面，这是非常震撼的，是很多商家以死亡、倒下为结局的一个标志。 抖音上线比价系统，是参考拼多多上线比价系统。因为如果不上线比价系统，流量就会流失到拼多多。为了自保，它只能上线比价系统。 但是比价系统对商家的伤害特别大。你是直播电商，一个直播间至少需要 5 个人，还要投流，成本这么高。我好不容易花了这么多钱，把一个用户的订单带进来，你却给他推送一个价格比我更低的同款商品，用户直接就退单了。 卫诗婕 现在服饰行业今年最难做的就是女装。女装行业现在平均退货率达到 80%，这已经不只是抖音的问题了，对吗？ 倪叔 整个行业都已经被搞坏了。现在 80% 的退货，谁能活下来？ 女装之所以特别明显，是因为很多时候你买的是款式。衣服好不好看，是一个问题，但用料不同会导致巨大的差别。 现在数据反馈太快，投流又很精准。过去这些事情有好处，但在今天这种互害环境里，也会产生非常大的弊病。 比如你花了很大心思把一场直播做爆了，马上就有人跟你做一模一样的款式，但是用劣质材料，价格只有一半。他还可以把广告精准投放到在你那里成交过的用户。 卫诗婕 对，你相当于在为他做嫁衣。 倪叔 对。你不管怎么做，我都用更差的质量、更低的价格，直接把你的用户截胡带走。 但他以为自己成功了，后面还会有另一个人来对付他。最后没有赢家。你一做起来，别人就来打你；然后再来一个第三个人打第二个人。 这个模式里商家没有胜利者，但平台是胜利者。你花了广告费，他也花了广告费，大家不断花广告费。 上一代 BAT 都是生态模型：我要挣钱，我的合作商也要挣钱，整个生态的每一环都要挣钱，才能维持生态继续向前走。 但后来者要追赶巨头，就必须比它更不讲规则，必须用它不敢做的事情来竞争，必须让自己的底线比它更低。 今天既有消费者和商家之间的矛盾，也有平台利益被放大的问题，平台的盈利模型发生了变化。 过去平台和商家共生，商家越大，平台也越大。今天却变成了平台要先做大，至于商家的死活，可以放到后面。 卫诗婕 我记得你去年有一个特别有意思的观点。你举了珀莱雅的例子，说化妆品品类特别能够反映消费力。去年购物节大促中表现最好的居然是珀莱雅。 今年有没有类似可以观察的品类和数据？ 倪叔 我觉得依然有这样的现象，但最大的整体问题，还是你刚才说的：当平台已经把你的 ROI 算死时，增长对你的意义是什么？ 今年爆雷的几家公司，比如优凡、东兴日盛、欧拉密码，这些都是有业绩、体量很大的人，但体量很大的同时没有利润，现金流要崩。 现在利润越来越少，分的人又越来越狠，每个人都只顾自己，这个生态持续不下去了。 卫诗婕 你之前反复强调，今年的流量环境发生了很大变化。为什么今年抖音很多大主播的数据下跌了？除了品牌不愿意投入之外，还有什么原因？ 倪叔 过去平台有一个逻辑，叫作主播在流量上享有优先权。主播获取流量的成本更低，所以主播把自己作为中介，向抖音购买流量，再把流量零售给商家，主播在里面挣了很大的钱。 但是今天出现的情况是，平台不管你是谁，不给钱就没有流量。主播过去是批发流量，再在零售环节赚流量差价；今天主播的流量也要靠购买，你也是零售流量、贩卖流量，这个过程中就没有差价了。 卫诗婕 为什么主播从原来可以享受优惠价的流量，到现在需要付原价购买流量？ 倪叔 这是历史阶段的问题。过去我需要一些人帮我带动品牌业绩，但今天大家都来做自播了，流量可以直接卖给品牌，那我为什么还要卖给主播？ 这些主播的历史贡献已经过去了。 对于平台来说，它会优先让品牌消耗流量。同样是给广告系统投钱，平台会先消耗商家预算，再消耗主播预算。 所以你会发现，主播有时候甚至花钱也买不到流量。今年的带货主播会特别惨。 卫诗婕 我觉得对于今年的主播来说，生存环境已经比去年恶劣非常多了。 但我同时也观察到一些现象，想跟你求证一下。现在大家也都在关注小红书做电商，会发现小红书上的一些博主、买手，在 618 期间好像过得还不错。 倪叔 那是因为盘子小。从整个市场角度来看，小红书的电商体量还小于其他平台，总量差得比较远。但正因为如此，它可以暂时不选择卷低价这条路。 卫诗婕 但某种程度上，它也守住了自己的优势，和它的基因相吻合。因为它一直追求的是…… 倪叔 但你不会有一天还要做大吗？ 卫诗婕 对，你有一天还是要做大，还是会面临这个问题。就像京东说，我只要守住优势，就可以保住股价；但如果我要争市场份额，就必须做出改变。 倪叔 我觉得小红书相对比较幸运。现在这样一个大环境下，卷低价就是加入大家一起自我损耗。但因为它的规模暂时没有那么大，不需要去卷低价，反而可能可以做出自己的特色，说明自己在服务非主流人群。 卫诗婕 所以它不是主流电商。 倪叔 对。但它从非主流人群中长出来的能力，接下来如果环境好一些，能不能帮助它在做大盘子的过程中形成独特性？这是我的一个假设。 卫诗婕 我觉得可能需要特别长的时间来验证这件事情。 倪叔 因为你现在所有的优势，都建立在小模型上。就像我们做流量投放，有些人会吹嘘自己的 ROI 是 1∶20，但所有人的第二句话都会问：你的盘子有多大？ 在小盘子的情况下，一笔投放带来 20 倍回报是有可能的，但规模越大，就越接近市场水平线。 所以当你说自己的 ROI 超高时，往往意味着你的盘子肯定很小。最难受的是那些大规模的人，因为你必须接近市场的公约数。 卫诗婕 这次 618，你还观察到什么消费趋势的转变？ ### 女装陷入恶性循环 倪叔 今年很多人讨论一件事，叫作女装发货越来越晚。 为什么女装发货越来越晚、女装越来越贵？因为女装退货率达到 80%，所以商家选择晚发货，给你反悔的时间和机会。有些人退掉了，商家就不用发货，也不用再追货。 第二，商家可以分批发货。先发一批，等这批货退回来之后，再把退回来的货发给第二批人。 如果全部备货，商家一定会破产，所以只能分批发。结果第二批人拿到衣服、打开包装后，里面可能发现学生证、银行卡，甚至内裤，因为那是上一个人穿过之后退回来的。 商家不可能每一件都仔细检查。 这就是第一个问题，发货越来越晚；第二个问题，价格越来越贵。80% 的人退货，只有 20% 的人不退，相当于这已经变成行业规则。 以前我个人退货，是一个个人选择；今天所有人都退货，退货已经成为固定的行业成本。为了填平这个成本，商品只能卖得更贵。 于是，那些遵守游戏规则、正常买货又不退货的人，承担了更高的成本。 当有人发现自己是吃亏的一方，就会加入不守规矩的阵营：别人可以退货，我为什么不退？退货的人越来越多，遵守游戏规则的人成本就越来越高，最后这个市场会变成所有人都不遵守规则。 卫诗婕 往好的方向发展会走向极端，往坏的方向发展也会走向极端。 倪叔 所以今年的 618，是一个秩序被彻底打破的 618。利益分配越来越少，同时三方都只考虑自己、不考虑别人。 消费者也是这样。以前不会有消费者承认自己要占商家便宜，就算这么做了，也不会跟别人说我要仅退款。 但今天我会见到很多人直接告诉你：“你可以去退款啊，为什么买东西要花钱？”甚至有人开课教你怎么退款，有人在拼多多上买了半年东西，可能一分钱都没花过。 越来越多的人分享这件事，整个环境就在不断恶化。 我身边很多企业家都会突然面临员工仲裁，甚至已经离职 10 年的人，也来仲裁当年加班没有得到补偿。 你上小红书一看，全是律师找不到生意，就对员工说：“我帮你仲裁企业，拿到钱之后我们一人一半。” 整个生态都处在恶化状态。所以现在讨论哪个行业增长、哪个品类增长，已经不重要了。这个游戏还能不能继续玩下去，才是最重要的。 今天我看到的是，整个规则已经在走向崩溃。 今年我们去广州看女装行业，会发现很多人在做清货。 女装这个生意，一边要卖货，一边要周转，还要备货。女装订货会一般都要提前大半年，夏天订冬装，因为生产有周期，要提前订原料。 女装赚的钱，有一半都在材料、包材和库存里面，所以这个行业很容易出现资金链断裂。 所有做女装的人都在不断周转资金：卖出去一些货，再买进一些东西；又卖出去一些货。到了年底清货，清完货之后算账，才知道今年到底赚了多少钱。 但是今年，618 是春节之后第一个大的营销节点，我们去广州看到的情况，却是很多人已经开始清货了。 这一批货清完，今年就不做生意了，休息了。清货就是先把现有的货处理掉，不再进新的货，全部低价清掉，回笼资金，然后不做了。 不是不做双十一，是不做电商了。转行，干别的事情，可能去做跨境。 所以你到广州看很多女装商家清货时，会感觉像末日景象。过去大家都是年底才清货，为了结算一笔钱、发年终奖、回家过年。年终开始清货，通常意味着下半年不再做了。 但今年的女装，是有史以来最难受的一年。 今年出现了几个比较大的案例。第一个是一个知名品牌，一年能做十几个亿，后来跑路了。 它的逻辑是，进价可能是 20 元，25 元卖出去，还要开运费险，这样是不可能挣钱的。它这么做，就是为了快速把手上的货清掉、变成现金，然后不跟供应链和工厂结款，自己跑路。 为什么要跑？因为把过去的资金盘子算下来之后，发现资金窟窿很大，现金流已经崩了。对它来说，骗这一波，是拿着钱跑；不骗这一波，就是破产。 包括前段时间的欧拉密码，一个拥有 500 万粉丝的抖音服饰头部主播，宣布结业、不做了。 他们的内容做得很好，但付费比例已经上升到 35%。也就是说，所有流量中有 35% 要付费买来，同时退货率又那么高。 他要活下去，只有一条路，就是卖烂货，卖品质很低的东西，以极低的成本赚取一点点差价。但这件事的结局，一定是身败名裂或者深陷囹圄。 所以他最终选择了结业。 我今天聊到这些事情时，觉得现在出现的已经是结构性顽疾，不是用什么方法增长的问题了。以前所有人讨论的是，大家都能赚钱，我怎样用更好的方法赚更多的钱。 但今天已经不是大家比谁挣钱了，而是在比谁能活下来。 ### 电商困境映照整个社会 卫诗婕 天哪，我们仿佛今天不是在聊电商，而是在聊整个社会。 倪叔 其实很多行业都是这样，电商只是整个环境中的一环。在其他地方，也能看到很多相似的现象。 卫诗婕 你对明年的 618 有什么判断？ 倪叔 我觉得明年不一定还有 618。 卫诗婕 我刚才脑子里就在想一个标题：今年会是最后一届 618 吗？说不定是。 倪叔 我倒觉得，明年就没有 618 的概率很小。618 是我自己创的节，我不要了，这等于告诉大家京东已经不行了，这很难。 但如果明年还有 618，把今天的模式再复制一遍，有任何意义吗？ 卫诗婕 没有意义。 倪叔 所以如果明年还要做，它可能得是一个全新的 618，只是还叫 618。 卫诗婕 如果是这样，也许是一件好事。有时候充分暴露问题，也是一个节点。 倪叔 对。问题不暴露得足够糟，就没有人愿意停下来，也没有人有魄力打破这个局面，说我们要不要重新谈一谈。 卫诗婕 大家不认命。 倪叔 对，都觉得受到伤害的是别人。 我有朋友做奶粉，他们说这个行业面临着一个非常大的悖论。 所有人都知道中国的母婴人口数据在下降，孩子越来越少，所以按逻辑来说，这个市场总额是在下降的。但所有品牌都在扩产，都做 3 年计划，都要求今年增长 30%。 为什么？因为所有老板都相信，过去 20 年一直这样增长，所以现在也会这样增长。在公司里工作就知道，都是这样的逻辑。 人口数据明明一直在下降，但我们品牌增长了呀，跌的是别人。所以每个老板都这么想。 奶粉行业还需要建牧场、养奶牛，做冻干、做奶粉。从建一个农场到真正投产、形成销量，需要 3 年周期。 所以在行业已经连续下滑 5 年的情况下，所有人还在做增长预期。而且管理上也有需求，不能告诉大家环境不好、公司不会增长。因为都上市了是吧？不，没上市也这样。你公司要有人、要有增长，这个公司才能往前跑。公司一旦不增长，各种管理问题就会出现。 卫诗婕 在今天这个时代，能够自给自足、把自己养好就已经很好了。 倪叔 但大部分人没有这个心态，特别是大老板没有。虽然所有人都知道行业在往下走，却都忽略这件事。 老板之所以这样，是因为他成功过，就觉得自己可以超过常识。所有人都在说，我们的品牌一定会增长，大跌的一定是别人。 于是所有人疯狂备货。市场已经连续下跌 5 年，所有人还在做增长预期，还在扩大产能、不断生产。 最终的结果就是，行业里的货卖不出去。货卖不出去怎么办？只能打价格战。 就算你是一个很好的品牌，是定位更高、溢价能力更强的品牌，但整个市场往下走时，你也会被带动着往下走。 当所有人都在消费更便宜的东西时，星巴克也得便宜，现在有些星巴克的活动已经做到 9.9 元，喜茶有些产品也卖 9.9 元。 所有品牌都会受制于这件事。产能过剩时，所有人都要下调价格。 这就是所有人都看得见，继续往前走一定会死，但所有人还是基于惯性往前走。 这种充分暴露，也让我们重新思考什么是可持续发展。 过去我们比的是谁捞钱快、谁成长快、谁挣得多，谁挣得多谁就厉害。但从来没有人思考过，怎样才能持续发展。过去我们不需要思考这个问题，但今天它已经变成一个必须回答的问题。 卫诗婕 生于繁荣时代的这群人，感性上无法接受不再增长。 倪叔 对。过去形成的商业惯性就是这样。你可能觉得自己很冤枉，觉得是竞争、是天灾，但本质上，你的商业模式就是冲着出事去的。 我身边有一个案例。这个人做火锅，我认识他的时候，他刚拿了 1 亿元融资。 那时候他看所有人的眼神，都是“你必须在 30 秒内告诉我你有什么价值；你没有价值，就给我滚开”。 他刚拿了 1 亿元，意气风发地去读商学院，同时说资本跟他的约定是，他要成为中国的下一个海底捞。 结果他疯狂扩张的时候，上海出现了疫情。他在上海有 30 多家店，突然全部被关掉。 接着他永远不知道什么时候解封，但只要一天不解封，就要付员工工资、付房租，每天都在亏损。 他整个人睡不着觉，一晚上惊醒 7、8 次，睡眠质量极差，开始掉头发、斑秃。 最后让他获得心灵安静的，是看胖东来、看于东来的演讲。 疫情结束后，他把钱还给了投资人。他突然觉得，像胖东来这样的模式，永远没有走出许昌，但员工、客户和自己都很幸福，这是一种商业思维的转向，是真正的高质量发展。 中国这样 40 年的高速增长，全世界历史上都不会再出现。在这个过程中，怎样选择一种有质量、可延续、可持续的增长模式，我觉得这里面有很多值得思考的东西。 卫诗婕 胖东来的背后，也包括对日本文化的一些影响。 倪叔 对。我去年去日本游学十天，在过程中其实给我很多的启发和震惊。你去看日本的长寿企业和可持续发展，就会发现，日本那些做得好的企业，往往只开 10 家、十几家店，也不会无限增长。 除开国家支持的财阀型企业，大部分企业做到一定规模就觉得可以了。然后在一定的环境里，通过预约的方式，只服务自己想接待的人，最终大家都能在一个稳态里发展。 而在我们这里，好像聪明的人要抢所有人的饭碗，最后把自己也搞得伤痕累累。 你的能力本来只能管理 200 个人，却一定要去管理 2,000 个人，最终的结局就是你很惨，别人也很惨。 这个模式最终到底是什么？好像这个社会没有统一的规则和规划。每个人都各自为战，努力追求“我个人富了就可以了”，不管别人怎么样。 但当你这么想的时候，别人也会这样对你，你就陷入了一种互害的环境。 卫诗婕 当你这么做，觉得只要自己富了、解决了个人问题就可以离开，但实际上你损害社会的同时，别人也会这样损害你的亲人。所以最终结局当然都不会很好。 我很高兴现在能够听到大家讨论这些事情。前些年，这些议题其实已经浮现了，但没有人会去讲。那个时候大家都忙着赚钱。 你放着漫天钞票不接，来谈社会责任、谈可持续发展，理智上觉得应该这样做，但身体根本无法抗拒。你怎么可能停下来，不去接那些钞票呢？ 倪叔 所以我觉得，寒冬确实也能生长出一些东西。希望大家不要浪费这一波，不要浪费任何一次萧条。