# E237｜央视和FIFA谈判纷争背后，体育赛事转播权的博弈与生意 硅谷101 · 2026-05-20 · 66 min · https://www.youtube.com/watch?v=bHcFb2W70xA ## 逐字稿 泓君 离美加墨世界杯开赛还有一个月，央视和国际足联之间的版权谈判终于谈妥了。围绕版权纷争的新闻最早出现在四月底。最开始的说法是，国际足联开出了数亿美元的天价，而央视愿意给的价位只有6000万到8000万美元。这在国内掀起了轩然大波。有人认为中国并没有进世界杯决赛圈，有人认为转播赛事对中国观众并不友好，再加上国际足联给中国开出的世界杯版权价格从2002年到2022年已经涨了十多倍，国内观众认为这一次国际足联是在狮子大开口。 5月中旬，由FIFA秘书长领衔的团队来到了北京，和央视做进一步沟通。根据懒熊体育的报道，双方在13日、14日两天密集谈判，作为FIFA顶级赞助伙伴的联想成为关键协调者。14日下午，联想建议FIFA提报最低价。14日深夜，央视认可报价，双方最终在15日达成合作协议，中国球迷也终于能够如愿看上2026年世界杯。 有的说央视把这届世界杯的版权价格砍到1.1亿美元，还有说法称实际价格是6000万美元。于是大家又开始说央视这次终于没有让FIFA割成韭菜。但注意了，无论是央视还是FIFA，官方层面都没有给出交易的确切价格，唯一能够确定的消息是，这次版权协议涵盖了2026、2030两届男子世界杯和2027、2031两届女子世界杯，而FIFA很有可能在最后做出了较大的让步。 大家好，我是硅谷101的特约研究员麻花。作为一个半吊子球迷，我们这期会谈一下FIFA和央视的版权谈判风波背后，体育赛事版权到底是一门什么样的生意。这期节目分为两段录制，大家最先听到的部分录制于转播权协议谈妥后的第三天。我们邀请到的两位嘉宾，一位是资深体育赛事版权专家、力赞体育CEO朱晓东，他正好是这届世界杯日本转播权销售的顾问；另外一位嘉宾则是体育媒体人张冰，他是最早跟进报道这次谈判风波的媒体人之一。在这段录制里，我们谈了谈央视和FIFA谈判背后可能的细节，以及联想为什么会在关键时刻站出来调停。 市面上现在有几种声音：有的说这届版权花了1.1亿美元，有的说花了6000万美元，但其实这些数字都不是官方公布的信息。两位这两天有没有更多关于价格或者谈判的细节，可以跟大家分享？ 朱晓东 ### 世界杯版权打包出售 这个世界杯版权正常来讲是两届打包来卖比较合理，所以这次最终我们也看到，是两届男子世界杯打包在一起，而且相当于是附赠了两届女子世界杯的这么一个版权包。在这种情况下，很少会单独谈一届的价格，因为我们也知道，世界杯版权的购买基本上是两届、两届地买。比如上两届卡塔尔和俄罗斯世界杯打包，可能是3亿美元左右，很难在一个打包的交易里面单独拆开，强调一届世界杯是多少钱。 根据商业谈判的情况，版权价格是绝对不可能由官方来公布的。国际足联也好，央视也好，都不会对外说具体的数字。媒体只能从知情人士那里得到相应的内幕消息，但是内幕消息很难交叉印证。 张冰 我唯一觉得有点不太理解的是，为什么大家只强调美加墨世界杯的版权价格？如果我们打包谈一个价格，这个价格不管是5亿美元、3亿美元还是2亿美元，都很难具体说第一届是多少钱、第二届是多少钱，然后女足世界杯是多少钱。 更多时候，它可能是一个打包价，或者会涉及分期付款的情况。比如第一批首付款是多少，第二批付款是多少，最后付款是多少，这比较符合整个流程。所以现在市面上所说的所有价格，我觉得没有办法证实，也没有办法证伪。 泓君 我感觉FIFA做出很大让步的一个原因是，我看到这次谈成的是两届男子世界杯加两届女子世界杯，但是好像从2023年开始，女子世界杯就已经单独拿出来售卖了。这次把版权谈拢以后，女子世界杯很像一个bonus，像是附赠的权益一样送给了央视。 我有一点这样的感觉：可能首先是价格上降了一些，其次是FIFA确实也做了更多让步。我不知道两位有没有相同的感受？ 朱晓东 ### 女足版权成为让步 女足世界杯从原则上来说，不属于央视受保护、独家谈判的赛事。咱们国家只是把奥运会和男足世界杯作为央视独家谈判的赛事。其实女足世界杯，国际足联也可以自己卖。 虽然女足运动现在在欧洲、南美开展得非常好，价格也不断上涨，但在中国，女足世界杯的市场价值没有那么高。所谓市场，就是版权买回来之后，我能不能招到商，能不能让大家都来看。所以我觉得打包是一个不错的选择，也可以作为一种让步。 第二点，我看懒熊体育的报道，5月13日和14日的时候，双方谈判其实还是僵持不下的。甚至因为比赛临近，广告可能更不好招，央视还想进一步降价，所以双方还是有很大的价差。最后是联想从中协调，才促成了这次合作。 泓君 ### 联想介入谈判 我不知道两位有没有了解，联想到底在中间做了什么？它给双方提出了什么样的条件，让这个谈判谈拢的？ 朱晓东 照理来说，中国的几个赞助商，包括蒙牛和海信，肯定都会表示关切。因为如果在中国得不到转播，虽然对海信和联想来说，主要目的有可能还是出海，但是中国市场它们肯定也希望大家能够看到。 我觉得联想不太可能给国际足联带来太多压力，因为它跟国际足联签约的部门都不一样：一个卖赞助，一个卖版权。它的合同里肯定不包括某个国家或地区必须播出，因为大家都会预设这个比赛是会播出的。所以我觉得联想能够做的事情，无非就是表示关切。 泓君 明白。虽然现在版权合作已经谈下来了，但我们设想一下，如果这一届版权没有谈下来，中国的3个赞助商——联想、海信和蒙牛——可能会有什么样的损失？ 朱晓东 最大的损失就是中国市场看不到世界杯，失去了8亿观众。对于它们的媒体曝光来说，这是一个很大的损失。特别是对这3家中国企业来说，中国仍然是它们的主要市场之一，所以肯定会是一个很大的遗憾。 但是在FIFA的赞助商协议里，它不会保障任何特殊地区的市场一定会有转播。赞助商可以施加压力，可以表示关切，但这件事本身不构成“我一定要向FIFA施压，然后FIFA就退一步”的关系。 因为说白了，海信或者联想赞助世界杯的价格，差不多是1亿到2亿美元。如果我让国际足联退1亿美元，那这个赞助费是不是要为你多收一些？这是两个不同的交易。 联想现在是FIFA的顶级赞助商，就是最top的那一层。这个赞助商在4年的周期里面投入大概是1.5亿到2亿美元。除了纯粹的赞助费以外，企业通常还要支付赞助费的2到3倍，用来做后续的广告推广和营销活动。 联想又是2024年才开始成为FIFA的顶级赞助伙伴，也就是说，这一届是它第一次正式意义上亮相世界杯。 泓君 我在想，按照刚才的计算，它花了好几亿美元，应该非常不希望没有办法在中国观众面前亮相，对吧？ 朱晓东 对，在它的主场，肯定希望亮相。 泓君 朱总，您了解在全球范围内、在各种各样的体育赛事里，不只是世界杯，有没有其他赞助商介入，然后促成版权合作谈成的情况？ 朱晓东 很多赛事都会介入，特别是一些中小赛事。如果重要的赞助商要求在某个地区或者某个市场必须播出，有些赛事甚至会为了赞助商，给播出机构钱，让他们来播。因为这些是小赛事。 泓君 除了赞助商的施压和协调之外，两位觉得还有哪些因素，导致一开始有这么大的价差，最后还是把价格谈下来了？不管最终金额是多少。 张冰 我觉得从最开始，双方实际上都默认，无论谈判怎么拉扯、怎么有分歧，最后一定还是会签字的。因为国际足联少不了中国这个市场，中国也不能没有世界杯。 分歧点就是价格。价格的问题上，大家肯定都会各有让步，谁也无法承受没有世界杯的损失。如果央视不播世界杯，可能损失几十亿元人民币的营收；国际足联如果没有中国的版权收入，首先就拿不到这几亿美元。当然，也可能是6000万美元，我们按照媒体的说法，无论是多少，至少有可能因为无法在中国落地，海信、联想或者蒙牛会有理由减少赞助金额，或者在后续谈判中提出更多要求。 泓君 肯定会有很多赞助商吐槽、施压，甚至提出challenge之类的。 张冰 对，所以大家最后就是各退一步。这就是谈判的要义：你让一步，我让一步，最后达到动态平衡。 泓君 ### 中国赞助商重新布局 朱总，您要不要再给大家分享一下，根据您了解到的情况，像联想和海信，它们能够从赞助世界杯、赞助FIFA这件事上获得多大的出海收益？好像您对海信的案例更了解一些，这是我的第一个问题。 第二个问题是，我查到的情况好像是，中国在FIFA和世界杯上的赞助商正在变少。最开始最多的是2018年和2022年，今年似乎变少了，这又是为什么？ 朱晓东 2018年和2022年有4个主要赞助商。一个是最顶级的赞助商万达，下面的世界杯赞助商有海信、vivo和蒙牛，一共3家。最下面那个叫区域赞助商，有雅迪电动车。 2018年和2022年相当于都有5个中国赞助商，2018年更多一点。除了4家大的赞助商、雅迪之外，还有两三家区域赞助商。 但到了现在这一届，一个原因是赞助价格提升了很多。就以最低级别的区域赞助商为例，上一届世界杯区域赞助商的价格，是这届世界杯的大概一半以下。这届世界杯特别贵，因为北美市场有钱的企业还是很多。 所以我们看到，这次赞助商里多了很多北美的大企业，比如美国银行、美国最大的电信商，包括Airbnb。之前从来没有看到过它们做赞助商。相对于上两届世界杯，这届世界杯的赞助收益情况非常好，重要的赞助商全部卖掉了。 这届世界杯一共有30个赞助商名额。最顶级的两种有16个，各8个；最下面的区域赞助商有14个。到今天为止，除了最下面这个级别还有2个区域赞助商没有卖掉之外，其他都已经售罄了。所以这届世界杯的销售状况非常好，也非常贵。 中国企业里其实就少了一个vivo，联想相当于替代了vivo，但它的级别替代的是万达的级别。变化最大的是最下面的区域赞助商。本来可能1000万美元左右就能做到，但这届的开价都是2000万美元以上。 所以对于很多中国企业来说，参与成本高了很多。另外，我觉得中国企业这两年刚刚开始大规模出海，很多企业可能还没有完全在海外建立起很好的根基。我们沟通下来，很多企业觉得要再过两年看一下。 而且北美其实不是大多数中国企业出海的首选。美国对中国企业不管是贸易税，还是投资方面的限制，都让很多企业在美国发展受到限制。所以很多中国企业出海，并不把美国作为优先考虑的市场。 从这个角度来说，我觉得下一届世界杯在欧洲和北非举行，也就是西班牙、葡萄牙和摩洛哥，应该会看到更多中国企业。一方面，中国企业出海更成熟了；另一方面，这个市场本身也是很多中国企业这两年正在深耕的市场。 张冰 对，还有一部分南美市场。 泓君 明白。那中国赞助商赞助FIFA或者世界杯的收益，能不能以海信、蒙牛、雅迪或者联想为例，谈一下它们为什么有这么大的动力去赞助？为什么又有动力为这次谈判施压？ 朱晓东 我觉得海信其实是一个已经被论证过的比较成功的案例。从2018年开始赞助世界杯，后来又赞助欧洲杯，它主要赞助足球大赛事。我听到的一个数据是，海信2018年赞助世界杯时，全球除中国之外的收入只占总收入的5%不到；但到2022年结束以后，已经有40%的收入来自海外。 当然，我相信海信肯定还做了很多其他事情，比如铺渠道、建立当地运营团队，不能说只是因为世界杯赞助。但我也跟一些其他中国企业沟通过，它们会抱怨，到了海外以后，在中国可能是很强的龙头企业，到了海外却没有知名度。 之前只在中国卖产品，所以在寻找经销商推广品牌时，会碰到很大的阻力。我相信世界杯首先是全球人都会看的比赛，是被大家认可的比赛，另外它的背书作用很强。 从这个角度来说，我相信赞助过世界杯的企业，包括海信、vivo，甚至以后的联想，应该都能感觉到，继续推广自己品牌的时候会更容易一些。这也是世界杯的魅力。 泓君 我就更能理解，为什么联想需要在这个时候介入，促成双方的合作了。 接下来的部分内容录制于5月14日，也就是官宣版权合作达成的前一天。根据懒熊体育的报道，此前FIFA的谈判报价包含两届男子世界杯，总价接近6亿美元，而央视的出价接近两届5亿美元。两位嘉宾当时了解到的情况也和这一数字接近。无论最终交易以怎样的价格谈成，在无法预知谈判结果的情况下，我们围绕两届5亿的价格谈了一下体育赛事版权的定价逻辑，以及过去一段时间里中国和全球赛事版权市场发生了什么。 我查到一些媒体汇总的版权报价：美国单届英语转播权是4.8亿美元，英国两届打包是3.5亿美元，日本单届2亿美元，印度单届目前还在以3500万美元的价格谈。中国肯定是被FIFA设定在全球版权谈判价位的第一梯队。 从全球各个国家的范围来看，一般体育赛事版权的定价逻辑到底是什么？ 朱晓东 ### 体育版权定价逻辑 本身这个东西就没有统一定价。它并不是说一个产品在所有国家都卖同一个价格。版权这个产品特别特殊，首先要看受众是多少。中国的受众当然比较大，另外还要看这个国家的经济实力，以及买方的消化能力。 说白了，最后就是买方和卖方之间的平衡。买方需要评估，通过购买这个版权能产生多少利润或收入。我肯定是在这个收入范围内购买版权。 我们之前也出现过这种情况。十年前，中国有乐视，当时泡沫比较厉害，大家会说：我把版权买下来能带来多少流量，然后可以去资本市场讲多少故事，融来更多的钱。那是另外一种玩法。 但现在一般来说都要比较健康、比较成熟。也就是通过购买版权、自己经营，通过计算收入和支出，来做一个判断。到最后，它还是一个商业逻辑。 泓君 明白。刚刚谈的是全球版权的定价逻辑，那在中国，版权的定价逻辑会不会额外加入一些考虑因素？ 朱晓东 在中国，我觉得没有什么因为中国而特殊的地方。当然，中国市场比较特殊的一点，就是央视是唯一一个可以被授权谈判世界杯和奥运会播出权的平台。 其实我相信央视也是带着很大诚意的。因为如果它真的没有诚意，我相信如果只能跟我谈，那我随便开个价就可以拿了；不通过我，你也播不了。那它也没有必要做这样的努力。 FIFA应该也看到了这一点，因为双方之前的合作都很顺利，也比较愉快。所以我觉得在这次沟通过程中，有可能这个消息也不是央视刻意或者愿意让大家看到的，本来还是在一个谈判过程中。 我们可以看央视买来这个东西之后能挣多少钱。如果卖不出去，央视赔了，那这个价格肯定是不合理的。但从过往情况来看，央视靠世界杯版权是可以赚大钱的。 长线来看，央视给国际足联的报价一直是偏低的，因为它毕竟有谈判上的政策性保护，所以在谈判过程中可以更强势。 相比日本，原来我们从前年开始跟日本市场谈判。当时我们开价是两届6亿美元，最后谈下来，这一届大概是2亿多一点，下一届看看能不能再提升。两届估计还是到不了6亿美元，但至少开始谈的时候，总是会希望有一个比较高的增长。 因为这次世界杯有104场比赛，上一届只有64场，相当于增加了三分之二，增加了60%多的比赛。FIFA管理层对于媒体版权销售有一个KPI，就是全球收入增加25%。这个目标好像基本达成了，今年世界杯应该可以达到40亿美元的全球收入。 在这样的过程中，FIFA不得不希望主要市场增加收入。 泓君 我看了一下FIFA的财报，2022年那个周期全球版权营收是34亿美元，这一届预算的版权营收是43亿美元，涨幅是26%。 如果按照前面两届3亿到4亿美元、单届2亿美元来计算，似乎它很可能在这一届报出2.5亿美元的价格。 朱晓东 对。然后还要看央视通过这个能有多少收入。像以前在央视拼命做广告的企业，可能没有以前那么多了，大家的预算也比较分散。在这个前提下，央视肯定也会觉得需要控制支出。 泓君 下面想请朱总做一些关于版权谈判双方洽谈过程的小科普。您是日本这一届世界杯版权谈判的顾问，之前也接触过很多版权交易。一般来说，FIFA会和各个国家的版权方从什么时候开始谈？谈判流程是怎么样的？可能会经历哪些阶段？双方大概会在什么时候谈妥？您能大概讲一讲吗？ 朱晓东 ### 版权谈判拖到最后 一般来说，如果央视只买这一届，我估计在世界杯期间，甚至世界杯结束之后，马上就要开始谈下一届了。 一开始买家可能会开比较低的金额，卖家会开比较高的金额，大家有一个互相摸底的过程。比如上一届2022年世界杯的时候，我在卡塔尔就已经知道，央视和FIFA已经开始接触，谈这一届世界杯的版权。 但2022年世界杯比较特殊。那时国内疫情管控刚刚放开，卡塔尔世界杯在12月举行，很多人都病倒了。当时央视一些领导本来要去卡塔尔，但后来也没有去成。 一般来说，这一届世界杯的版权谈判，我可以想象很多市场，包括日本，也会开始谈下一届世界杯的版权。 泓君 一般来说，大家会在比赛开始之前提前多久把版权谈拢？ 朱晓东 每个国家不太一样，每个国家的媒体形态也不一样。日本这次也是今年年初刚刚签约，所以时间不是特别长。 我们从2024年左右开始谈。之前FIFA自己和日本的一家代理公司，叫电通，已经谈了一段时间，但后来发现进展不大。当时的问题是日元贬值特别厉害。到2024年的时候，日元相对于上一届世界杯时已经贬值了20%到30%左右。 相同的金额，日方要多支出20%到30%，因为版权是以美元计算的。所以当时日方给出的报价不是特别好。后来我参与进来，作为顾问帮助他们进行谈判。 从2024年开始，我们做了一些改变，引进了更多不同的谈判方，甚至还跟一家签了独家谈判期。最后，我们在去年年底跟日本电通公司签订了一个备忘录，今年年初才把协议签下来。 但像中国，我知道央视会更愿意早点把这件事定下来。毕竟早定下来，就可以分销，或者卖广告。这次央视其实也没有耽误，该卖的广告在卖，该分销的也分销给咪咕了，但肯定还是觉得金额贵，所以一直到最后还发生了这样的插曲。 我觉得谈判还是要看金额。双方如果金额迟迟不能达成一致，就有可能拖到最后一刻。 泓君 像今年这届世界杯这样，FIFA和央视提前一个月还没有把版权谈下来，在全球范围内多吗？ 朱晓东 经常有。你看这次印度其实还没有谈下来，泰国也还没有谈下来。上届世界杯的时候，泰国一直拖到比赛前一天才签约，因为肯定是要谈价格，最后才签约。 上一届2023年女足世界杯，在中国也是到比赛前一周，央视才最后签约。 泓君 所以我能理解，不管前面版权买方和卖方闹得多么厉害，到了临门一脚，这个版权多多少少还是会签下来，是这样吗？ 朱晓东 对，最后大家都会让一步。 泓君 我接下来想问张老师。我梳理了一下过去几届央视购买世界杯版权的费用：2002年和2006年两届一共是2400万美元，而且2002年中国还进入了世界杯决赛圈；2010年和2014年两届是1.15亿美元；2018年和2022年两届是3亿到4亿美元。 如果这一届2026年世界杯单届版权价格在2.5亿美元左右，相当于20多年涨了20倍。为什么在20多年里会发生这么剧烈的涨幅？ 张冰 ### 中国版权价格暴涨 这确实是一个很复杂的问题，但简单来说，我觉得是因为中国人现在富起来了。整个中国市场变得更庞大，综合经济实力也更强了。 之前的定价肯定还是有一些保护性优势。央视在谈判中比较强势，可以要到一个相对较低的价格。那个时候，国际足联出于培养和看重中国市场的考虑，也愿意给出一个相对更低的价格，让世界杯在中国的影响力变得更大。 但随着时代发展，流媒体和这么多短视频平台、新媒体渠道进来以后，FIFA也知道中国市场和以前不一样了。 以前央视能分销给谁？只能分销给有限的地方体育台，而且一般也不太愿意分销给互联网平台，也要控制广告投放的情况。但从2018年开始，央视就分销给互联网平台，而且互联网平台给央视的价格很高。 这使世界杯版权在中国市场的吸引力不断提升。包括海信、联想、TCL以及其他家电品牌，它们出海、做体育营销的预算变高了，也使世界杯版权在中国的价值逐渐提升。 在这样的情况下，国际足联根据中国市场的变化开出更高的价格，本身又有通货膨胀。随着版权周期向前推进，版权价格正常来说也会逐渐上升。尤其是世界杯这种版权，综合各方面因素，最后导致版权价格有了很大提升。 但我们也要考虑，最开始的时候，国际足联曾经给中国市场一些优惠。 朱晓东 我补充一个数据。购买版权最终的变现方法，还是通过广告变现。2002年的时候，中国广告市场总量是850亿元人民币。到了2025年，已经到了2万亿元人民币。 也就是说，2025年的广告市场是2002年的24倍，刚好跟你说的版权价格涨幅差不多，都是20多倍。 泓君 所以我总结一下，造成比较剧烈涨幅的原因有几个。 一个是中国赛事转播市场，特别是对世界杯的接受度在慢慢成熟，大家越来越喜欢看。第二个是从分销层面来说，从最开始的地方电视台，到现在的流媒体和各种互联网平台，版权的接盘方变多了。第三个是广告商和赞助商变多，也把版权价格抬高了。 朱总，根据您了解的情况，世界杯版权像中国这样，20年涨20多倍，在其他国家也发生过吗？ 朱晓东 应该没有中国这么快，因为中国过去20年的经济总量发生了巨大变化。 但是在其他国家，也有很多增长点来自成熟经济体。比如欧洲、英国，它们的增长来自新的不同媒体出现，有各种数字化媒体。日本在世界杯版权上没有特别大的增长，但我们看到，今年有一个日本的世界棒球经典赛。 上一届世界棒球经典赛在日本的版权只有5000万美元，但这一届被Netflix买走了。Netflix直接开出了日本市场3倍的价格，相当于1.5亿美元买下了世界棒球经典赛的版权。 所以新的玩家参与，也会刺激整个市场。日本市场以前主要靠电视，电视的收入主要靠广告。但Netflix的逻辑不一样，它依靠用户付费。它要增加用户，通过购买大的版权把大家吸引到平台上，以后用户不断付费。 所以它不需要从单次赛事或者活动去评估产出比，而是可以把吸引用户，以及这些用户在今后多少年里带来的利润，作为一个KPI。 包括苹果，我记得Apple TV在美国拿下了F1的版权，也是一个天价，但我忘了具体多少钱，好像是10亿美元，也是之前价格的好几倍。新的玩家如果想拿到这些版权，一定会比过去的老玩家出更高的价格，把它作为长期投资来发展用户。 泓君 刚刚我们谈FIFA向央视要价的时候，两位也提到了，不能只看FIFA要多少钱，还要看央视以前赚过多少钱。 我查到有媒体报道，央视上一届世界杯靠转播一共入账50亿元。我不知道这个数据是否比较准确。央视是通过哪些手法做到一届世界杯赚50亿元的？ 张冰 ### 央视赚到五十亿元 这个说法还是比较接近真相的。一个依据是央视以前的主持人王涛说过，另外我们也可以推算出一个差不多的概念。 上一届世界杯，央视把版权分销给咪咕和抖音，这两家都是10亿元级别以上的金额，恐怕都不止10亿元。我知道的消息是，抖音拿了一共16亿元，但它不只有世界杯一个版权，当时是把世界杯、亚运会，还有好像是大运会几个赛事的版权打包在一起。 但毫无疑问，世界杯是重中之重。如果只算10亿元，我觉得不太客观，可能得算13亿元或者12亿元。咪咕拿版权的价格肯定和抖音大体相当。因为之前优酷拿2018年世界杯版权时也是16亿元，所以版权分销至少就有20多亿元。 剩下的就是广告收入。世界杯广告当时我也能看到，虽然那时还在疫情期间，但世界杯相关广告很多。除了官方赞助商投放之外，还有很多品牌来做伏击营销，大量投放央视的广告时段。 我个人觉得，50亿元这个数据还是比较靠谱的。 泓君 所以我能理解，央视光靠版权分销，就把上一届付给FIFA的版权费赚回来了，剩下卖给广告商的就是自己净赚，是这样吗？ 朱晓东 也不能说是净赚。除了版权费用之外，还有相应的运营费用，运营成本很高。 它还有很多其他收支项目。版权费当然是大头，还有就是会派100多号人组成一个团队，在世界杯期间负责技术等工作。在当地待一个月，成本也很高。当然，这个成本相对于它的收入来说还是可以覆盖的。 泓君 这届世界杯是不是广告有可能没有上届做得好，所以谈判也会有一定僵局？FIFA一般会知道和它合作的转播方每届比赛有多少营收吗？如果大家都知道，FIFA也知道，对吧？ 朱晓东 是的。无论是FIFA还是其他赛事主办方，了解各个转播方赚了多少钱，不能完全算是行业公开信息，但往往会有报道提到，所以他们也会把它作为参考数据。 大家会觉得：我大概知道你挣了多少钱，那你是不是应该再给我一点？ 泓君 这也是我想问的：是不是因为FIFA知道央视在版权分销和广告上赚得很多，所以这一届就加了一些价？ 朱晓东 这是它一直有的想法，并不奇怪。其实FIFA一直想把新媒体，也就是数字媒体，和央视分开谈判。给央视电视版权，数字媒体版权由它自己谈，它一直想这么尝试，但从来没有成功过。 央视对这个局面的把控还是比较牢的。 张冰 我补充一点。去年扩军之后的第一届世俱杯，FIFA是直接卖给咪咕的，所以FIFA和咪咕已经接上头了，也知道咪咕的实力。 虽然大家可能有保密协议，不会说“我买上届世界杯版权给了央视多少钱”，但没有不透风的墙，大家其实都心知肚明，所以FIFA会有一些参照。 尤其是上一届世俱杯，国际足联直接把版权卖给咪咕。如果它获得了比较理想的营收，或者达到了预期，那它的胃口自然就会变大。它会觉得，中国市场原来是这么个情况。 以前它只能和央视谈世界杯，但世俱杯它可以绕过央视来谈。 泓君 这里也补充另外一种说法，供听众参考。根据懒熊体育援引央视相关人士的消息，央视的版权分销协议按照惯例需要呈交给FIFA。央视的世界杯电视广告刊例价、世界杯赛事转播广告呈现，都是明牌。与此同时，FIFA也会安排第三方对转播商进行监播，任何转播商基本不可能作弊，所以对于央视的世界杯运营收入，FIFA是十分清楚的。 我还有一个好奇：央视之所以围绕世界杯有这么强的营收能力，是不是因为它在中国相当于处在一个买方垄断的市场，没有其他平台能够和它竞争？ 因为我看到，在一些欧美国家，包括日本，要么是几家一起竞标版权，要么就是几家一起买版权。 朱晓东 我觉得这也是一种比较明智的做法。央视还是比较有诚意的。它虽然有政策性的垄断，但也在不断增加支出，并没有因为自己具有垄断性，就不给钱，只给你2500万美元。 它没有这么做，所以我觉得相对来说还是尊重一定的市场原则。当然，从国际足联来说，它一直想打破这样的垄断。 泓君 朱总，我们继续聊一下转播方赚钱的问题。其他国家的转播方，有的要竞标，有的几家共同买版权，它们主要靠什么来变现？ 朱晓东 其他国家其实都和央视差不多，主要还是靠广告。有些国家是广告和收费都有。 比如日本，这届世界杯104场比赛，大概有60场是在免费的公共电视台播出；另外有一个互联网流媒体平台，会播出104场所有比赛。这个流媒体平台是收费的，用户要成为会员，每个月大概要交四五十美元，才能收看世界杯。 但是FIFA有一点我觉得做得不错，它会要求所有地方合作伙伴、播出商，重大比赛，比如开幕式、决赛或者半决赛，需要有一定数量的比赛开放给公众免费观看，不能所有比赛全部收费。 这样也能让那些从来没有看过世界杯、又不愿意付费的人接触到比赛。从这个角度来说，FIFA还是有一定的公益和社会属性。 当然，很多国家在完成FIFA这个要求之后，其他比赛还是会收费。中国观众其实挺幸运，所有比赛都可以免费看到。 泓君 刚刚提到央视可能遇到国内广告环境不太好的情况。如果看全球情况，全球大的转播方这几年的变现能力，是变强了还是变弱了？ 朱晓东 我没有觉得大家变得更强，除了越南、东南亚其他国家或者墨西哥这些快速增长的市场。 比如日本市场，已经停滞很多年了。它的广告市场没有变大，也没有变小，一直维持着20年前的规模，但还在不断增加投入，利润应该也是越来越小。 像日本的电通买下这届世界杯版权之后，基本是不挣钱的。那为什么还要做？因为他们觉得，如果失去这个版权，江湖地位就不保了。 泓君 硬撑也要买？ 朱晓东 对，硬撑也要买。当时我们找到了电通的竞争对手，对方出了一个更高的价格，电通就拼命要把版权拿回来，最后还是用比较高的价格拿回去了。 从这个角度来看，我们现在了解到的情况是，它可能不亏，也不挣钱，但对它来说这是象征性的。它有很多客户，如果失去世界杯，江湖地位可能就会下降，所以还是要保住这个地位。 泓君 刚刚谈到几种情况：有通过转播每届收益不菲的，也有像日本电通这样不赚钱，但拼命也要拿下来的。有些转播方花大价钱买了大型赛事IP之后又亏钱，这种情况一般是为什么？ 朱晓东 乐视就是一个例子。乐视当时想把所有版权都拿下来，花别人三四倍的价格去买版权，用来讲故事、融资，也是为了打造它所谓的互联网数字媒体生态圈。但这条路没有跑通。 当时我知道，腾讯转播了很多年的NBA。乐视在腾讯要续约的时候，开出了比腾讯高3倍的价格。但是NBA没有同意，因为它觉得乐视未来不太稳定，财务状况可能堪忧，所以没有把版权给乐视。 很多版权方还是把持得住的，不会只看短期利益。 泓君 如果看全球范围，有没有一些大型转播方买版权反而亏钱的事情？ 朱晓东 应该有很多，但大家都不会说。 版权有很多种，我们有各种体育项目：足球、篮球、网球、高尔夫，所有比赛都有版权概念。但真正能够卖出好价格的，只是一小部分版权，因为它们能确保所有人都感兴趣。 这些版权的谈判能力非常强。比如，如果我能确保这个比赛在中国14亿人里面有8亿到10亿人会看，那它一定是非常强势的版权，一定会想尽办法把利益最大化。 从市场玩家来看，如果内容能够吸引中国一半以上的人关注，即使亏钱，平台也可能愿意做尝试。说白了，咪咕就是亏钱的，光从版权运营来看，它没有办法盈利。 但咪咕的特征不一样。它是移动通信体系下的互联网平台，所以除了考虑版权能不能盈利，还要考虑怎么把移动互联网生态做得更好，这对它来说也有意义。 张冰 对，大家的诉求不一样。咪咕更多是在移动通信这个大盘子里运作。它可能会通过拿下重要赛事版权，激活一些用户，核心是给母公司中国移动带来新的用户增长。 新的用户可能带来长期、甚至几十年的变现渠道，这对它来说可能更有价值。如果单纯从版权本身来衡量盈利与否，我觉得很多赛事、很多平台买版权都是亏的。 朱晓东 很多时候就是为了宣示自己的地位。哪怕赔钱，有些东西也要拿下来。 泓君 回到这届世界杯版权，如果央视没有拿到，可能对央视的打击更直接。刚才我们提到，央视能赚很多钱，国际足联也知道央视赚了很多钱，但双方的角度不一样，看待问题的方式也不一样。 国际足联会觉得，你拿我的世界杯赚了那么多钱，应该多给我一点。央视可能会认为，现在广告很难招商，很多赛事没有办法赚钱，可能要靠世界杯这个项目养活整个电视台两年的营收。 如果只算版权变现能力，这笔账很难直接算。大多数人可能会算，买版权之后带来了多少用户增长，吸引了多少新的广告商，通过版权做了哪些内容扩容。这些都要算一笔综合账。 单纯计算能不能靠卖版权、广告或者会员付费覆盖成本，可能只是小账；大部分要算的是大账。只算小账的话，很多项目可能基本上都是亏的。 朱晓东 对。 泓君 我觉得这挺有意思。版权生意到最后，可能完全不只是版权的生意。 我查了一些资料，从2002年开始的世界杯转播版权，至少我能查到的资料里，好像是两年一卖。比如2002年和2006年打包卖，2010年和2014年打包卖，2018年和2022年又是打包卖。直到这一届，我才看到日本是单届购买。 为什么以前世界杯版权是两届一起谈，而不是单届出售？ 朱晓东 现在其实也还是可以两届一起买。买方和卖方都有不确定因素。 从卖方来说，基本认为版权价格会不断增长，因为会有新的玩家进入，比如新媒体、大型科技公司。像YouTube和TikTok这届世界杯也买了一定的版权。 如果我一定要把两届全部卖掉，我肯定希望拿到一个好价格，看到比较大的增长，因为我要把两届的增长都算在同一个包里面。 从买方来看，今年的广告可能没有2022年卖得好，2030年会怎么样也不知道，可能更好，也可能更差，也有很多不确定因素。 如果卖方希望通过两届打包获得更高的价格，买方又能接受，那就两届一起卖。如果买方不同意，就只能一届一届谈。 这届世界杯，FIFA在中国、其他国家，包括日本，都会同时开两届的价格和一届的价格。如果觉得两届太贵，就买一届，等下一届再继续谈。 泓君 FIFA是不是变得更加“贪婪”了？如果两届一起卖，就要更多的钱，整体涨幅可能超过央视的想象？ 朱晓东 可以这么说。它会觉得，如果两届一起卖给你，就要更多的钱。 泓君 所以双方都有不确定因素。对版权卖方来说，它觉得未来价格还能继续涨，市场行情还能继续好，是看多这个市场；对买方来说，不确定因素可能就很大。 张老师，您对国内体育版权的费用比较了解。除了世界杯以外，中国观众也喜欢看NBA、欧冠、欧洲杯、英超。这些比赛在中国也经历过剧烈涨价吗？还是涨上去之后又跌下来了？ 张冰 ### 中国版权泡沫破裂 这个可以具体拆开来看。NBA一直在涨，英超则经历了一个非常明显、波折很大的过程。 大幅涨价大概都是从2014年前后开始的，那时整个中国体育市场开始腾飞。NBA当时腾讯拿2015到2020年这个周期的版权，是5年5亿美元。乐视开出了可能3倍的价格，但最后NBA还是选择了腾讯。 到了2021到2025年这个周期，价格又有了比较大幅度的增长，5年15亿美元。这个过程中也有出价更高的，坊间传闻阿里出价比腾讯更高，但NBA评估之后，还是选择了腾讯。 不过在这期间，中国版权市场已经开始泡沫破灭，很多版权价格都在大幅回落。NBA和腾讯的第二个周期没有明显降价，已经涨了3倍，但NBA免费给它们延长了2年，也就是说从2020年一直延到2027年，就是7年、15亿美元这样一个价格。 同时NBA还给了更多权益，包括做合资公司的计划，具体现在推进到什么程度我不清楚，也包括做一些全明星类赛事。现在国内卖版权的逻辑基本还是：我可以花大价钱买你的版权，但你同时要拿出一部分钱，在我的平台上做投放。 这实际上也变相把版权价格往下压了一些。 英超最典型。最开始是新英体育做英超版权，后来PP体育，也就是苏宁旗下的平台，以3年7.21亿美元的价格拿下版权。这已经是天价了，因为之前可能也就是1000万美元上下。 这个价格不是两倍、三倍的涨幅，而是竞争对手根本没有办法跟。后来英超和PP体育解约，大概在2019年前后，腾讯接过来一年，应该是1000万美元左右，已经是白菜价了。 相比3年7.21亿美元，当时腾讯算是抄到了低价。后来爱奇艺体育和新英体育本来就是一家公司，之后新英体育和爱奇艺体育又成立了新爱体育，开始做英超版权，一做就是4年。 从去年开始，咪咕拿过去3年版权，应该是1.7亿美元，已经到了6000万美元左右。和3年7.21亿美元相比，3年1.7亿美元已经有很明显的跌幅。中间还跌到过1000万美元，爱奇艺体育当时给的应该是3000万美元左右，现在咪咕独播，大概是6000万美元。 NBA我再补充一点。后来NBA除了和腾讯合作，又把League Pass卖给了咪咕，相当于一鱼两吃。所以它后来给腾讯变相降价的同时，又在咪咕这边多了一个渠道去变现。不过咪咕拿这个版权花了多少钱，我不清楚。 最开始欧洲杯也是央视拿，央视再分销。但从上届开始，好像因为整个欧足联赛事都在新爱体育，也就是爱奇艺体育手里，所以现在欧冠是它们独播。 分销也不是很好分销。我知道当时欧足联要求欧洲杯必须分销给央视，好像有这么一个条款。至于现在欧冠和欧洲杯的具体版权价格，我目前也不是很清楚。 基本上，NBA和英超是特别明显的两个例子。 泓君 所以我听下来，除了NBA以外，其他几个重要体育赛事都有版权价格回落的现象。 张冰 确实。10年前中国体育版权市场非常疯狂，当时的玩家也很多，都是从互联网过来的热钱。 当时有乐视，还有PPTV，你应该还记得PPTV吧？ 泓君 记得，记得。两大天王。 张冰 对，这两家冲得最猛，后面还跟着爱奇艺和腾讯，当时它们也愿意花钱。 后来乐视提前撑不住了，PPTV也不行了。再后来就是爱奇艺和腾讯体育选择了相对稳健的打法，因为它们发现之前的恶性竞争对大家都没有好处。 爱奇艺后来主要还是集中在网球赛事的运营上，腾讯除了NBA之外，好像也不再投资其他版权了。 泓君 我们提到了10年前一个重大事件，就是中国的版权泡沫。我想先问一下两位，版权泡沫的定义是什么？ 这个泡沫是指中国平台方给出的价格已经高出全球合理的价格水平，还是说价格只是不符合当时中国的具体情况？ 朱晓东 我觉得不能说一定超过了全球价格。从中超当时最贵的时候来看，一共80亿元，16亿元？它虽然在中国很高，但相比英超还是差一个数量级。 英超全球版权收入应该是二三十亿英镑，我记得。因为每个俱乐部基本能分到1亿多英镑的转播权收入。相比之下，中国中超版权收入连它的十分之一都不到。 中超的问题在于变现能力有限，因为中国观众的付费习惯还没有建立起来。英超版权之所以能达到那个高度，是因为大家付费意愿非常强。 对英超观众来说，看不到英超，整个人都不好了，一定要看英超，几乎全民都在付费。中国当时并没有这样的市场。美国其实也是通过广告加收费的模式，完成版权价格的上升。 中国观众这两年可能刚刚建立起看剧时每个月充几十元的习惯，但体育版权非常昂贵。如果每个月要花两三百元看比赛，很多中国观众和家庭不一定能接受。 从这个角度来说，10年前的泡沫可能建立在恶性竞争上。大家都想先把版权拿下来、先把用户拿下来。当时还流行一个叫O2O的概念：怎么把线上的流量转化为线下的流量？ 乐视非常崇尚O2O打法。它觉得线上有1亿流量，就可以在线下把这1亿流量变现；线上可以亏，但线下可以挣钱。 这个逻辑显然很难在短期内实现。所以我们看到，大量投入版权的公司，不是倒闭关门，就是大幅收缩版权投入。 泓君 我看中国版权泡沫，应该是随着乐视体育资金链断裂而破裂，后面PP体育也不行了。 版权泡沫破裂以后，对国内赛事转播有什么后续影响？ 朱晓东 影响肯定有。就像刚才张老师说的，英超版权在中国跌宕起伏。如果画一张K线图，简直就是过山车。 不止英超，还有德甲、意甲、西甲，当时在国内的版权都卖得非常好。但乐视倒闭、PP体育也不行了以后，突然发现没有人竞标了。 后来出现的巨无霸是咪咕。咪咕首先是国有企业，它有自己的逻辑，可以拿出一些钱购买版权，把版权整合到自己的生态链里面，但不会像乐视和PPTV那么疯狂，所以价格相对理性。 而且等咪咕出现时，很多竞争对手已经退出了市场，它也没有必要再出那么多钱。现在国内版权最大的投资方，除了央视之外，可能就是咪咕了。 泓君 国外有类似的版权泡沫事件吗？ 朱晓东 国外也有版权泡沫，但基本上没有那么强烈，没有出现大家争斗到全部破产的情况，所以没看到过竞争这么激烈的市场。 英国、美国的版权市场也有竞争，但进入的企业基本还能通过某种方式存活下去。比如英国有一个很大的流媒体平台叫DAZN，在全球很多国家都有分支。 它大规模进入版权市场，在日本做了很多业务，比如买下日本J联赛的独家版权，一年大概200亿日元，相当于10亿元人民币。当时签了10年，是一个很大的金额，比之前的版权收入增加了大概3倍。之前大概只有70亿日元左右，一下子变成每年200亿日元，签了10年，现在又续约了。 刚开始大家会觉得，这家公司可能快倒了，可能付不起钱。但它们不断优化，现在已经能够做到盈亏平衡。它们大概亏了七八年，在这七八年里不断增长用户。因为它是收费模式，不断提升价格，本来签10年，后来提前续约，又续了10年。 这样它就可以长期经营版权，慢慢发展用户。 中国版权泡沫的一个很大问题，是同行之间打得太凶。拿到版权的平台，只有3年或者更短时间去运营。当你花了那么多钱，肯定要亏3年，但3年之后，这个权利有可能又被别人拿走。 你的用户权益一旦不存在，用户就不再是你的了。所以平台会有很强的恐惧感。这可能也是中国市场的一个特征：竞争非常无情、非常激烈。 友商之间没有谈判，也没有一种机制让大家说，如果继续做下去，我撑不住，你也撑不住，不如互相让一步、一起做。缺乏这样的机制，所以很多行业都是大家不断内卷，卷到最后头破血流，全部倒闭。 当然，竞争也可能是经济活力的来源，但往往卷到最后，所有参与方都没有利润，这可能也是中国很多行业的特征。 泓君 两位要不要总结一下？站在转播平台的角度，什么样的版权生意算是比较健康的版权生意？应该避免做哪些事情？ 朱晓东 要看你做版权生意的KPI是什么。 如果是传统电视台，它没有太多其他延伸业务，就是通过买版权之后卖广告、做分销。我觉得这应该是它最重要的KPI：能不能通过这个项目盈利。 对于互联网或者数字媒体来说，可能有其他考量。比如短期内不盈利，但通过扩展更多用户，把用户长期绑定在自己的生态里，让用户进行其他消费。 互联网行业有一个指标叫LTV，也就是Lifetime Value，用户一辈子在这个平台花钱，平台能从他身上获得多少利益。LTV对于互联网和数字媒体来说，是非常重要的KPI。 数字媒体可能不会太在意这一届世界杯或者这一项赛事能不能盈利，而是看长期做这件事，能不能带来长期利好。当然，如果KPI定死了，超过这个极限就不做，也是一种做法。 但如果一定想拿到世界杯这种非常头部、非常稀缺的资源，就一定会有很多人争夺，也一定会进入相对非理性支出的领域。 朱晓东 我再补充一点。在中国市场，版权特别难做。真正能稳赚不赔的版权，可能也就世界杯、奥运会这种极少数。 为什么会这样？一个是盗播问题始终解决不了。现在英超也好、NBA也好，如果你是以比较溢价的方式拿下版权，变现要靠会员付费或者广告。一旦设置付费墙，用户很可能流向盗播平台。 这个问题解决不了，整个版权生意就很难做。 另外，体育版权用户，抛开WTT这种极个别、极特殊的情况，大多数都是中年男性。对于很多平台来说，只靠版权很难赚钱，要的是版权带来的流量，再通过流量做各种变现。 苏宁，也就是PP体育的母公司，最开始就是这么设想的；乐视也考虑过这个问题：把流量抓过来，再把流量引入电商帝国，通过其他方式变现。 后来发现这太想当然了。用户看球归看球，实际上并不消费。即便现在CBA在抖音、快手上通过直播带货变现，也很难。 WTT特殊在于，它背后有饭圈经济，粉丝愿意为喜欢的选手买单、消费。所以绝大多数体育版权如果溢价太高，平台就很难做。 只有极头部的版权，才有可能长期维持。做了这么多年英超，能靠英超版权盈利的平台少之又少。包括NBA，腾讯做NBA的负担也挺重。 某种意义上，央视的存在也阻止了中国版权市场的恶性竞争。虽然国际足联可能不太愿意看到独家谈判方的存在，但它确实在一定程度上避免了恶性竞争。 泓君 我想先问一下张老师。您最近写的关于央视和FIFA谈判的文章里提到，全球范围内近几年国际顶级赛事，比如NFL、NBA和UFC，版权都在剧烈增长。 能不能举一些例子？某个赛事的版权到底涨了多少？涨价背后又是由什么因素推动的？ 张冰 ### 流媒体抬高版权价格 涨幅确实都很夸张，基本上都是翻倍以上。 NFL上一个周期是9年270亿美元，大约在2014年签的，由美国多家有线电视网共同购买。到了现在这个周期，NFL是11年1100亿美元，这是非常夸张的数字，相当于每年100亿美元左右的版权价格。 NBA现在最新的周期也是11年，金额是760亿到770亿美元，说法不一，平均每年大概70亿美元。上一个周期是9年240亿美元，平均每年不到30亿美元，涨幅基本上也是两倍以上。 UFC去年和派拉蒙签了7年77亿美元的合同。上一个周期是ESPN在做，每年5.5亿美元，也是两倍。基本上最少也是两倍左右的增幅。 这些都是美国市场。美国一方面体育消费能力很强，另一方面流媒体和新媒体平台出现，想进来分一杯羹。它们背后都是很有实力的大型互联网公司，愿意以更高的溢价购买版权。 这也带动了原来的电视网。如果不想被淘汰，就必须做流媒体平台，比如ESPN+、NBC的Peacock等，加入竞争。我觉得这方面因素更大。 朱晓东 核心因素还是版权本身值钱。有人愿意买单，有用户愿意买单，有广告商愿意买单，流媒体平台才会有进入的意愿。 我觉得是双方共同作用。一方面，赛事的关注度变高了；另一方面，背靠大型互联网母公司的流媒体平台并不缺钱，愿意付出更高溢价。 现在NFL、NBA都受到Netflix等新型互联网OTT平台的影响。它们开始大幅进入体育版权市场，共同抬高了版权价格。 泓君 我理解，这些OTT互联网平台应该有更多变现方式。比如我查了一下数据，NFL之所以能卖这么高，是因为在美国收看NFL，一个赛季5个月，每个人大概要支付400到700美元。 朱晓东 对，美国的付费能力和付费习惯非常好。 张冰 另外，美国的媒体市场环境，虽然有线电视网也在承压，但我觉得整体媒体环境可能比中国更好。 中国现在的媒体环境，即便是央视，也面临很大的营收压力。其他平台，比如腾讯、爱奇艺体育，也都是偏安一隅。抖音、快手、小红书、B站虽然是财大气粗的互联网平台，但在体育版权方面只是浅尝辄止，有针对性地购买，而不是高举高打，拿大量版权。 除了咪咕之外，我们已经很难找到更多的新媒体平台。乐视体育、暴风体育等平台都已经退出了，所以两边的媒体环境是不一样的。 泓君 刚刚提到抖音和快手在尝试转播比赛时直播带货，这具体是怎么做的？ 张冰 它们会找一些站内网红，在解说比赛的同时卖货。以抖音和CBA的合作为例，抖音可以给CBA一笔基础版权费，也就是保底费用。如果卖不到这个价格，就支付保底价；如果卖多了，双方再在卖货收入里分成。 这些主播基本不是专业解说员，虽然也有一些专业解说员，但大部分是纯抖音主播。他们解说时不会像传统解说员那样一板一眼，而是可能一边和你聊天，一边推销花生、毛豆，一边说球。 泓君 这算是很有中国特色的变现方式了吧？其他国家应该没有这样的方式？ 朱晓东 现在抖音也在海外发展，TikTok也开始做在线直播带货，但好像还没有发展到国内这个阶段。 不管怎么说，核心还是流量。互联网公司最关心的，就是怎么把流量变现。 流量可能分成两种。苹果、亚马逊这类公司，会把流量作为长期流量，通过绑定内容获得更多用户，让用户更长期地留在生态圈里，之后购买它们的产品、使用它们的服务。 短视频平台，比如抖音，可能更多是把流量瞬间变现，通过MCN让网红做线上直播带货。这也算是中国跑出来的一种模式。 泓君 最后讨论一个问题。刚刚谈了很多版权交易在全球和中国的发展情况。两位觉得未来体育赛事版权市场，在国内和国外会出现什么新趋势？ 有哪些利益相关方会从新趋势中获益？又有哪些利益相关方可能受到负面影响？ 朱晓东 ### 平台重塑赛事分销 首先，从国际范围来看，在不同阶段会不断出现新的玩家。20世纪80年代是电视出现，到了21世纪初互联网出现，现在是数字媒体、流媒体和短视频出现。再往后，应该还会有新的媒体形式出现。 但万变不离其宗：如果你的内容是大家都想看的内容，它不管处在什么时代，都有很强的市场营销能力，也会不断增加收入。所以这些头部IP应该是最大的受益方。 对于新的玩家来说，电视、OTT平台和短视频平台各自的KPI、玩法都不一样。关键看它们能不能把体育内容带来的用户和流量，整合进自己的商业模式。如果整合得更好，就会发展得更好。 所以中国和国外的逻辑其实一样。中国国内的体育供给侧，内容可能还没有全球一些大型赛事做得那么好。中超、CBA虽然也有很多人看，但无论是内容制作、精美程度，还是比赛质量，可能还没有达到让大家争得头破血流的程度。 如果想从这个市场得到更多增长，就只能把内容做得更好，发展更多用户，才能获得市场红利。 张冰 我谈一点自己的思考。这些年有一个逐渐明显的趋势，我不知道用“去中心化”这个说法是否合适，但可能未来会逐渐去媒体平台化。 我发现，抖音现在已经成为一个巨大的、可能是最大的流量池。很多机构直接在抖音上自己做分销。 抖音本身是一个平台，它为什么很少花大价钱购买版权？因为它缺少运营的人力。但它更像一个平台：版权机构进来以后，可以自己在平台上运营，抖音提供流量和扶持。 一个很明显的例子是这届世界杯预选赛。中国队的比赛央视没有播，按照央视的说法，是因为他们觉得亚足联的代理机构开价太高，所以最后没有买。 最后的播出平台是爱奇艺体育。爱奇艺体育用自己的账号，在视频号和抖音上播出，效果非常好。它在抖音上播中国队对日本的比赛，其中一场已经做到大约1000万美元的营收。 当传统媒体逐渐式微，有线电视网，包括央视，越来越承压，央视的体育版权也越来越少时，这个趋势只会越来越明显。 央视的属性不会变，大家已经不太愿意看电视，这是必须承认的客观事实。在这种情况下，很多机构会直接在抖音、快手这类拥有大量流量的平台上，自己做分销和转播。 这可能会导致一些中介机构消失，或者出现业务流失。得利的一定是抖音这样的流量平台，它的流量越来越大，话语权也会越来越多。未来版权机构在它这里卖的时候，它可能还会收取过桥费之类的费用。 受到负面影响的，可能是咪咕。它现在已经承受到来自抖音的很大压力。央视就不用说了，整个传统媒体平台可能都会受到负面影响。 泓君 所以，世界杯或者奥运会，可能是央视最后能够留住用户的阵地了。 朱晓东 对。 泓君 所以它想要赚很多钱也是有道理的，因为可能要靠这一笔收入养很长一段时间。 最后用一个轻松的问题收尾：两位老师这届世界杯都支持什么球队？ 朱晓东 我自己比较喜欢西班牙队。英格兰队这次可能更成熟了，上一届可能还差一点火候。法国队当然还是夺冠热门，但我自己更支持西班牙队，我喜欢他们的踢法。 张冰 我个人是葡萄牙球迷，因为葡萄牙一直都很强，也有夺冠的可能。现在巴黎圣日耳曼很强，他们整个中场的中轴线骨架是葡萄牙人，再加上B费这些新的球员，整个中场还是很强的。 所以我个人比较期待葡萄牙。再加上这是C罗的最后一届世界杯，梅西已经拿过了，我还是希望C罗也能拿一届大力神杯。 不过C罗可能也是最大的一个不稳定因素。 泓君 明白。那我们这次的录制就到这里结束了。希望大家支持的球队都能在世界杯取得好成绩。谢谢两位，辛苦了。 好了，以上就是本期节目的所有内容，感谢大家的收听。中国的听众可以通过小宇宙、苹果播客、网易云音乐、喜马拉雅、QQ音乐、蜻蜓FM、荔枝FM来关注我们。海外的听众可以通过苹果播客和Spotify，或者在YouTube上搜索硅谷101播客来关注我们。我们部分的文字稿还会收录在硅谷101的微信公众号上。谢谢大家，我们下次再见啦。